30ο Φόρουμ Συνεργατών Μάρκετινγκ: Ανταγωνισμός με μέτριο προϋπολογισμό μάρκετινγκ

RANCHO PALOS VERDES, Καλιφόρνια – Το μεγαλύτερο δεν είναι πάντα καλύτερο όταν πρόκειται για νομικά έξοδα μάρκετινγκ. Τα μικρά και μεσαία δικηγορικά γραφεία, παρά τους περιορισμένους προϋπολογισμούς τους, μπορούν να ξεπεράσουν άλλους ανταγωνιστές δικηγορικών γραφείων με έξυπνα και δημιουργικά μέσα.

Μια συζήτηση σε πάνελ αυτή την εβδομάδα στο 30ο Ετήσιο Φόρουμ Συνεργατών Μάρκετινγκ που φιλοξενείται από το Thomson Reuters Institute, Heralds of Media: Ανταγωνισμός με μέτριο προϋπολογισμό μάρκετινγκ, πρόσφερε στους παρευρισκόμενους ορισμένα βήματα που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες για να κάνουν περισσότερα με λιγότερα. Πρώτον, τα καλά νέα είναι ότι αυτό μπορεί να επιτευχθεί εύκολα εάν οι συνεργάτες μάρκετινγκ δικηγορικών γραφείων και τα τμήματα μάρκετινγκ τους μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που σκέφτονται για τα δολάρια μάρκετινγκ, να αξιοποιήσουν τους εσωτερικούς τους πόρους και να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για να προωθήσουν την ανάπτυξη.

Ενώ οι συμμετέχοντες προσπάθησαν να μην μιλήσουν για την πανδημία, αναγνώρισαν ότι δεν υπήρχε τρόπος να την αποφύγουν, καθώς ο αντίκτυπός της στις εταιρείες και τους πελάτες τους έχει αλλάξει δραματικά τον τρόπο με τον οποίο πολλά δικηγορικά γραφεία – και τα τμήματα μάρκετινγκ τους – δραστηριοποιούνται. «Όλοι επικεντρώθηκαν στην τεχνολογία [to work from home]», δήλωσε ο Chris Fritsch, Πρόεδρος και Σύμβουλος Επιτυχίας Πελατών στην CLIENTSFirst Consulting. «Χρειάστηκε πολλή τεχνολογία για να μας ωθήσει πρώτα στο ψηφιακό και τώρα οι εταιρείες έμαθαν πώς να χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να αναπτύξουν επιχειρήσεις».

Η πανδημία ανάγκασε επίσης τις εταιρείες να επιστρέψουν στα βασικά της επιχείρησής τους: τις σχέσεις με τους πελάτες. Οι εταιρείες έχουν διπλασιάσει τα διαδικτυακά σεμινάρια, τις ειδοποιήσεις πελατών, τα podcast και άλλους μηχανισμούς εικονικής επικοινωνίας τα τελευταία χρόνια. «Ήταν πραγματικά η εξυπηρέτηση πελατών μεταμφιεσμένη σε μάρκετινγκ γιατί οι πελάτες μας χρειάζονταν πολλή βοήθεια εκείνη την εποχή», δήλωσε η Amy Patton, συμπρόεδρος και συνεργάτης της Επιτροπής Μάρκετινγκ και Επιχειρηματικής Ανάπτυξης της Payne & Fears. «Οι πελάτες μας αρχικά απλώς επικοινώνησαν με κάποιον που εμπιστεύονταν, ακόμα κι αν δεν είχε σχέση με τον συγκεκριμένο τομέα δικαίου τους».

Συμφώνησε η Tara A. Archer-Glasgow, συμπρόεδρος της Επιτροπής Μάρκετινγκ και Επιχειρηματικής Ανάπτυξης και συνεργάτης της Higgs & Johnson. Η Archer-Glasgow είπε ότι η εταιρεία της «επικεντρώθηκε στην οικοδόμηση προσωπικών σχέσεων σε τραγικές περιόδους». «Ήμασταν ακόμη σε θέση να περιστρέφουμε και να χρησιμοποιούμε άλλους μηχανισμούς για να συνδεθούμε με αυτόν τον πελάτη», όπως να προσφέρουμε στους πελάτες ιδιωτικά σεμινάρια για θέματα σχετικά με αυτούς, επιπλέον των δημόσιων διαδικτυακών σεμιναρίων που προσφέρει η εταιρεία σε ένα ευρύτερο κοινό. «Το κόστος ταξιδιού μειώθηκε, αλλά η εξυπηρέτηση πελατών εξακολουθούσε να παρέχεται και οι ανάγκες ικανοποιούνταν».

Πότε και πώς να επενδύσετε

Ένα μέλος του κοινού ρώτησε τους συμμετέχοντες στο πάνελ τι μέγεθος πρέπει να έχει μια επιχείρηση πριν επενδύσει πόρους σε προσωπικό μάρκετινγκ, κάτι που οδήγησε σε μια συζήτηση σχετικά με τα οφέλη της εξωτερικής ανάθεσης για μικρότερες εταιρείες.

Όπως εξήγησαν οι συμμετέχοντες σε πάνελ, η εξωτερική ανάθεση είναι ένας πολύτιμος και προσιτός τρόπος για τις μικρές δικηγορικές εταιρείες να αποκτήσουν ταλέντα για λιγότερο από πλήρη απασχόληση. Συχνά, μια μικρότερη εταιρεία δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά να προσλάβει έναν υπεύθυνο μάρκετινγκ πλήρους απασχόλησης και μπορεί να μην χρειάζεται καν να κάνει τόση δουλειά. Ωστόσο, εάν μια εταιρεία αναθέσει την εργασία σε έναν σύμβουλο μάρκετινγκ για 10-15 ώρες την εβδομάδα ή ακόμη και δοκιμάσει τα νερά πριν επενδύσει, μπορεί να πετύχει τη σωστή εφαρμογή με λιγότερα.

Το πρόβλημα είναι ότι υπάρχουν διαφορετικοί σύμβουλοι για διαφορετικές πτυχές του μάρκετινγκ, επομένως ποιος στην εταιρεία θα τα διαχειριστεί όλα όσοι Εθνος?

Στην ιδανική περίπτωση, “χρειάζεστε ένα σημείο στην εταιρεία για να διαχειριστείτε αυτές τις σχέσεις και χρειάζονται πόρους, χρόνο και υποστήριξη για να το κάνουν αυτό”, δήλωσε η συντονιστής του πάνελ Maggie T. Watkins, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Maggie T. Watkins Consulting. Χωρίς τέτοια επίβλεψη και καθοδήγηση, ένας σύμβουλος «μπορεί να καταλήξει σε ένα σχέδιο που στη συνέχεια θα τοποθετηθεί στο ράφι επειδή δεν υπάρχει κανείς να το βοηθήσει στην εφαρμογή του», είπε ο Watkins.

Για εταιρείες που μόλις αρχίζουν να μπαίνουν σε αυτόν τον τομέα, ένας από τους ρόλους ενός εξωτερικού συμβούλου μπορεί να είναι ο συντονισμός άλλων εξωτερικών παρόχων υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η Archer-Glasgow περιέγραψε πώς η Higgs & Johnson προσέλαβε ένα άτομο μεσαίου επιπέδου που διαχειριζόταν εξωτερικούς συμβούλους.

Τι μπορεί να γίνει τώρα;

Οι συμμετέχοντες παρείχαν επίσης συγκεκριμένα και πρακτικά παραδείγματα για το τι κάνουν για να κάνουν περισσότερα με λιγότερα, πολλά από τα οποία είναι εύκολο για τις μικρές επιχειρήσεις να υλοποιήσουν αμέσως.

“Ένα μέρος του ρόλου της επιχειρηματικής ανάπτυξης που συχνά παραβλέπεται είναι να κάνουμε τα πράγματα πιο αποτελεσματικά για την αύξηση της κερδοφορίας”, δήλωσε ο συνεργάτης Jason M. Mulgrew, Chief Business Development and Strategy Officer στο Kleinberg, Kaplan, Wolff & Cohen. Ο Mulgrew είπε ότι η εταιρεία του ανέπτυξε ένα ισχυρό σύστημα προετοιμασίας και παρακολούθησης συνεδρίων, όπου η ομάδα μάρκετινγκ έχει ένα βιογραφικό δικηγόρου, μια κάρτα Vcard, ένα μονοσέλιδο φυλλάδιο ομάδας πρακτικής και ένα πρότυπο email έτοιμο για χρήση. Στη συνέχεια, ο δικηγόρος στέλνει στην ομάδα μάρκετινγκ φωτογραφίες όλων των επαγγελματικών καρτών που συλλέγονται κάθε μέρα. Η ομάδα μάρκετινγκ στέλνει ένα εισαγωγικό email σε κάθε νέα επαφή για λογαριασμό του δικηγόρου την επόμενη μέρα. Ο Μάλγκρου πρόσθεσε ότι έξι μήνες μετά την τελευταία διάσκεψη, ένας δικηγόρος έχει ήδη λάβει δύο παραπομπές από τη διαδικασία.

Ο Fritsch πρότεινε να εκπαιδεύσετε τους δικηγόρους σας ώστε να αρχίσουν να χρησιμοποιούν το LinkedIn με διαφορετικούς και πιο στρατηγικούς τρόπους. «Δεν σκέφτηκα καν να συνδεθώ με όλους όσους πήγαν στο webinar», λέει, βλέποντας τα αποτελέσματα της εφαρμογής αυτής της πρακτικής. Και κάτι άλλο: «Μην τους λέτε διαδικτυακά σεμινάρια», είπε. «Πες τους master classes. Η επιμονή σας θα αυξηθεί εκθετικά».

Ένας άλλος καλός τρόπος για να χρησιμοποιήσετε ένα θέμα για μια παρουσίαση πελάτη είναι να το χωρίσετε ή να το σειριοποιήσετε. Ο Mulgrew είπε ότι η προηγούμενη εταιρεία του πραγματοποίησε 30 διαδικτυακά σεμινάρια σε εννέα μήνες για όλες τις πτυχές των συγχωνεύσεων και εξαγορών. Ήταν σε θέση να δει ποιος παρακολούθησε πόσες συνεδρίες και να μετρήσει το επίπεδο ενδιαφέροντος. Και ο Fritsch περιέγραψε πώς δημιουργήθηκε το CLIENTSFirst Δικαιοδοσίαέγγραφο που υπογραμμίζει σχεδόν δύο δωδεκάδες διαφορετικές ενέργειες που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση με ένα μόνο κομμάτι περιεχομένου, από ιστολόγια έως podcast, αναρτήσεις στο Twitter και σύντομα βίντεο.

Οι συμμετέχοντες εξήγησαν ότι η κοινή χρήση περιεχομένου εντός της εταιρείας σας είναι επίσης πολύ σημαντική. Για παράδειγμα, η Payne & Fears δημιούργησε μια κεντρική βάση δεδομένων για όλες τις παρουσιάσεις PowerPoint και ενθάρρυνε τους δικηγόρους της να χρησιμοποιήσουν αυτό που είχαν δημιουργήσει οι ίδιοι και η ομάδα μάρκετινγκ με τους πελάτες τους και τις πηγές παραπομπής. “Με την κουλτούρα των μικρών επιχειρήσεων, υπάρχει συχνά μια ιδιοκτησιακή στάση ότι αυτό που δημιουργώ είναι δικό μου”, είπε ο Patton. «Δουλεύουμε για αυτήν την αλλαγή σκέψης εδώ και αρκετά χρόνια. Τα υλικά είναι έτοιμα για χρήση από όλους».

Όταν η εταιρεία στέλνει μια ειδοποίηση πελάτη, για παράδειγμα, στέλνει εξατομικευμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε πελάτες που μπορεί να ενδιαφέρονται ή να επηρεάζονται από μια νομική εξέλιξη, ακόμα κι αν ο Patton δεν είναι ο συγγραφέας. Χρησιμοποιεί καλά το προϊόν της εργασίας του και δείχνει στους πελάτες ότι είναι στο μυαλό τους. «Χρειάζονται 10 λεπτά για να στείλω περίπου 20 email και πληρώνομαι την ίδια μέρα», είπε.