Η αντιπρόεδρος μάρκετινγκ Emily Giannusa μας λέει πώς ο εκδότης δημιούργησε την αυθεντικότητα με τη βάση των θαυμαστών του πολυαγαπημένου βιντεοπαιχνιδιού.
Η μεταφορά του HBO για το αποκαλυπτικό βιντεοπαιχνίδι The Last of Us, που έκανε πρεμιέρα στις 15 Ιανουαρίου και έφτασε στην κορυφή της λίστας των καλύτερων εκπομπών του Rotten Tomatoes με βαθμολογία 97%, πρόκειται να είναι ένα από τα μεγαλύτερα σόου της χρονιάς, αλλά δεν είναι . Η Emily Giannusa, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ, παραδέχεται ότι κέρδισε τους θαυμαστές. “Οι προσαρμογές βιντεοπαιχνιδιών είναι δύσκολες.”
Το πρώτο επεισόδιο προσέλκυσε 18 εκατομμύρια θεατές στις ΗΠΑ και το δεύτερο επεισόδιο κατέγραψε αύξηση 22%, σύμφωνα με το HBO, τη μεγαλύτερη αύξηση τηλεθέασης τη δεύτερη εβδομάδα.
Χρησιμοποιώντας τις αντωνυμίες τους, ο Giannusa μας λέει ότι επειδή το The Last of Us έχει τόσο πιστούς και πιστούς θαυμαστές, ήταν σημαντικό να το τιμήσουμε σε κάθε σημείο της καμπάνιας μάρκετινγκ και ότι το τμήμα μάρκετινγκ του HBO «καθόρισε την πρωτοτυπία. ” από τους θαυμαστές του Naughty Dog και έναν πολυαγαπημένο τίτλο του PlayStation.
Το HBO ενημέρωσε τους θαυμαστές του παιχνιδιού δύο χρόνια πριν προβληθεί η εκπομπή με μια στρατηγική Giannus που ονομάζεται μάρκετινγκ “breadcrumb”. Το HBO κυκλοφόρησε την πρώτη ματιά στο σόου στο The Last of Us Day 2021 – μια γιορτή που δημιουργήθηκε από την Naughty Dog για να γιορτάσει το παιχνίδι. Ένα δεύτερο στιγμιότυπο οθόνης κυκλοφόρησε στο Summer Game Fest του PlayStation ένα χρόνο αργότερα.
«Το περιεχόμενο Breadcrumb είναι μια μικρή γεύση της σειράς που στοχεύει να πει στους θαυμαστές: «Το HBO έχει την πλάτη σας και θα μείνει πιστό στο παιχνίδι που γνωρίζετε και αγαπάτε», εξηγούν.
Αυτή η πρώτη μεγάλου μήκους ταινία συνδύασε την εμβληματική ταυτότητα του HBO με θέματα gaming. Το teaser έλαβε περισσότερες από 57 εκατομμύρια οργανικές προβολές σε 72 ώρες, σύμφωνα με το HBO είναι το πιο δημοφιλές teaser του ποτέ, ξεπερνώντας το House of The Dragon κατά 50%.
Το τρέιλερ κυκλοφόρησε τελικά στο Brazil Comicon τον Δεκέμβριο του 2022 και υποστηρίχθηκε από το καστ και το συνεργείο. Ο Giannusa λέει ότι «η καμπάνια ξεκίνησε με υψηλούς ρυθμούς» όταν ένα ευρύτερο κοινό άρχισε να μιλά για το σόου, «όχι μόνο οι οπαδοί των βιντεοπαιχνιδιών». «Θέλαμε να φέρουμε το σόου στον κόσμο των βιντεοπαιχνιδιών, αλλά και να το καθιερώσουμε ως μια ευρεία πολιτιστική αίσθηση».
Μετά την πτώση του τρέιλερ, η ομάδα του Giannusa παρατήρησε ότι η κύρια κλήρωση για τους μη θαυμαστές ήταν το καστ που έπαιζε απροσδόκητους χαρακτήρες. Αυτό έδωσε στον Giannusa περισσότερη εκπαίδευση στο μάρκετινγκ του καστ, το οποίο περιλάμβανε επίσης τον Nick Offerman και τον Pedro Pascal.
«Πρέπει να είσαι ευέλικτος και πρέπει να είσαι ευέλικτος ώστε να μπορείς να σκεφτείς πώς μπορεί να αντιδράσουν οι άνθρωποι σε κάτι, αλλά δεν πάει πάντα όπως νομίζεις. Πρέπει πάντα να ακούτε αυτές τις ιδέες».
Influencer marketing
Οι Influencers ήταν βασικό μέρος της καμπάνιας The Last of Us, εξηγεί ο Giannusa. «Οι θαυμαστές των βιντεοπαιχνιδιών είναι οι νούμερο ένα παράγοντες επιρροής στο βιβλίο μου. Προωθούν τη σειρά και προσελκύουν περισσότερο κόσμο να ενταχθεί στο κίνημα».
Για να καθορίσει τους influencers που θα στοχεύσουν, το HBO διεξήγαγε μια κοινωνική ακρόαση από την κυκλοφορία της σειράς το 2020. Αυτό βοήθησε το HBO να βρει απροσδόκητους παίκτες στο παιχνίδι, όχι απαραίτητα παράγοντες επιρροής στο παιχνίδι, αλλά δημιουργούς που ασπάζονται τον τρόπο ζωής, τη μουσική και την ψυχαγωγία.
Για τρία χρόνια, η ομάδα του Giannusa “διατήρησε ένα ποικίλο χαρτοφυλάκιο νόστιμων επιρροών” για να αξιοποιήσει την υποστήριξη κατά την έναρξη της εκπομπής. “Είναι σημαντικό να αξιοποιήσουμε άλλους τομείς επιρροής, γι’ αυτό απευθυνθήκαμε σε μουσικούς όπως η Logic και η ηθοποιός Felicia Day.”
Καθηλωτικές ενεργοποιήσεις
Η καμπάνια χρησιμοποίησε βιωματικό μάρκετινγκ μέσω μιας σειράς καθηλωτικών ενεργοποιήσεων, ξεκινώντας από το Brazil Comicon με ένα αντίγραφο του εμβληματικού κτιρίου από το παιχνίδι που οι θαυμαστές μπορούν να εξερευνήσουν με σκηνικά μέσα στο παιχνίδι.
«Μία από τις γνώσεις που έχουμε από τους θαυμαστές των βιντεοπαιχνιδιών και τους θαυμαστές του HBO είναι ότι θέλουν να βυθιστούν στον κόσμο των εκπομπών και θέλουμε να τους δώσουμε σημεία πρόσβασης σε όλο τον κόσμο για να το κάνουν αυτό».
Μετά την ενεργοποίησή του στο Brazil Comicon, παγκόσμιοι συνεργάτες εκπομπής όπως το HBO και το Sky πραγματοποίησαν καθηλωτικές πρεμιέρες και προσκάλεσαν θαυμαστές του παιχνιδιού. Για παράδειγμα, στην πρεμιέρα της Νέας Υόρκης, στους καλεσμένους δόθηκαν στηρίγματα από την παράσταση, μαζί με φωτογραφίες με ηθοποιούς και χαρακτήρες με χάρτες των τοποθεσιών τους. «Θέλαμε διασκεδαστικές εξερευνητικές στιγμές πασχαλινών αυγών».
«Η τελευταία μας ήταν μια πραγματικά παγκόσμια καμπάνια», λέει ο Giannusa, με καθηλωτικές επιδείξεις να λαμβάνουν χώρα σε περισσότερες από 20 αγορές και πάνω από 200 περιοχές. «Υπήρξαν διαδηλώσεις σε όλο τον κόσμο που πήγαν σε παρόμοια γραμμή δημιουργικότητας», είπαν.
Η μεγάλη καθηλωτική ώθηση του HBO είναι μέρος μιας ευρύτερης τάσης στο τηλεοπτικό μάρκετινγκ όπου οι εταιρείες πολυμέσων αναζητούν πέρα από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης για να προσελκύσουν το κοινό Gen Z. Ακολουθεί ενεργοποιήσεις όπως η εκδήλωση Wonder of Friendship της Disney και το συναρπαστικό Stranger Things στο Shoreditch του Netflix.