Mark McEachran, Αντιπρόεδρος διαχείρισης προϊόντων πλατφόρμας
Ήταν το 1994. Ο μηχανικός του Netscape, Lou Montulli, μόλις είχε εφεύρει το μπισκότο. Ήθελε να χτίσει τα θεμέλια μιας βιομηχανίας ψηφιακής διαφήμισης που περιστρέφεται γύρω από την παρακολούθηση και τη στόχευση κοινού; Οχι. Ήθελε απλώς το καλάθι αγορών του να λειτουργεί σωστά στις πρώτες μέρες του Διαδικτύου.
Η εφεύρεση του Montulli επέτρεψε στους εκδότες να ενσωματώσουν δεδομένα στο πρόγραμμα περιήγησης και να τα ανακτήσουν όταν το πρόγραμμα περιήγησης ζητούσε στοιχεία από τον τομέα που χρησιμοποιήθηκε για τον καθορισμό των δεδομένων. Η προοριζόμενη χρήση τους ήταν η πρόσβαση του προγράμματος περιήγησης σε υπηρεσίες όπως τα καλάθια αγορών, οι τράπεζες και το DMV. οτιδήποτε άλλο θα έπρεπε να ζητά επανειλημμένα διαπιστευτήρια ή να μεταβιβάζει διαπιστευτήρια από σελίδα σε σελίδα. Πριν από τα cookies, το να παραμείνετε συνδεδεμένοι ήταν μια αγγαρεία.
Μέχρι το 1998, αρκετοί άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο που οι έμποροι και οι αναδυόμενες εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων άρχισαν να επικεντρώνονται στον τρόπο χρήσης των cookies για τη δημιουργία κοόρτων κοινού. Το μόνο που χρειάστηκε ήταν ένα απλό εικονοστοιχείο που τοποθετήθηκε σε μια ιστοσελίδα που επέτρεπε στον κάτοχο της εικόνας να λαμβάνει και να ορίζει cookies και στη συνέχεια να συμπεράνει το ενδιαφέρον του χρήστη με βάση τις σελίδες που επισκέφτηκε. Με αρκετά pixel σε αρκετές σελίδες, μια εταιρεία μπορεί να παρακολουθεί αποτελεσματικά έναν χρήστη στον ιστό.
Αυτή ήταν η αρχή μιας συμπεριφοράς που τελικά θα έστρεφε τους χρήστες και τις ρυθμιστικές αρχές του ιστού ενάντια στα cookie, αλλά επέτρεψαν επίσης εξαιρετικά λειτουργικά, ζωτικά και αβλαβή στοιχεία της διαδικτυακής διαφήμισης, ιδίως τον περιορισμό συχνότητας και την απόδοση. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ άρχισαν να απολαμβάνουν τα οφέλη της λιγότερης σπατάλης από τη διαφήμιση που υπερεξυπηρετούσε έναν μόνο χρήστη, βελτιστοποιώντας τις καμπάνιες με βάση την απόδοση και δείχνοντας απόδοση επένδυσης.
Η τεχνολογία διαφημίσεων ξεπέρασε το geofence και η Apple απάντησε
Το 2008 είναι η επόμενη στάση στην ιστορική μας περιοδεία, όταν κυκλοφόρησε το πρώτο iPhone με GPS. Ενώ οι πελάτες της Apple ήταν ενθουσιασμένοι που βρήκαν το πλησιέστερο καφέ, οι εκδότες είδαν την ευκαιρία να βελτιώσουν τα έσοδα από διαφημίσεις για κινητά. Στις πρώτες μέρες του ιστού για κινητά, η εμπειρία του χρήστη έπεσε κατακόρυφα μόλις αρχίσατε να προβάλλετε διαφημίσεις σε μια σελίδα, αλλά με τη γεωγραφική στόχευση, οι εκδότες μπορούσαν να προβάλλουν λιγότερες αλλά πιο στοχευμένες και επομένως κερδοφόρες διαφημίσεις.
Η χρήση των γεωγραφικών συντεταγμένων μιας συσκευής έχει ανοίξει ένα εντελώς νέο παράδειγμα στόχευσης: το geofencing. Οι έξυπνες καμπάνιες μπορούν να σας στοχεύσουν με διαφημίσεις με βάση την ακριβή τοποθεσία σας. Για το Burger King, οι διαφημιστές μπορούν να περιορίσουν όλες τις τοποθεσίες του McDonald’s και να προβάλουν ανταγωνιστικές διαφημίσεις, προσελκύοντας χρήστες στη μοναρχία του φαστ φουντ.
Μέχρι το 2011, οι δυνατότητες εφαρμογών για κινητά εισήχθησαν στο OpenRTB, ένα πρωτόκολλο επικοινωνίας που επιτρέπει την υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο. Ξαφνικά, τα αναγνωριστικά συσκευών από τα τηλέφωνα όλων, μαζί με τις συντεταγμένες GPS, έρεαν ελεύθερα από τη ροή της προσφοράς.
Στη συνέχεια, η Apple άρχισε να δίνει προσοχή στη διαρροή δεδομένων. Η ομάδα με επικεφαλής τον Erik Neuenschwander δημιούργησε το Identifier for Advertisers (IDFA) που επιτρέπει στον χρήστη να επαναφέρει αυτό που είναι ένα εικονικό αναγνωριστικό συσκευής. Έμοιαζε σαν το πιο ελαφρύ άγγιγμα που θα μπορούσε να εφαρμόσει μια πλατφόρμα σε αυξανόμενες ανησυχίες περί απορρήτου, αλλά ήταν με τη μορφή πιο επιθετικών κινήσεων από την εταιρεία.
Καθώς η Google έγινε συμβατή με την πλατφόρμα Android, αυτά τα αναγνωριστικά απέκτησαν ένα νέο ψευδώνυμο, Mobile Advertising Identifiers (MAIDs). Αυτή ήταν η πρώτη ένδειξη ότι οι ταλαντεύσεις του εκκρεμούς είχαν φτάσει στο πλάτος τους. Ως μπόνους, η αντιμετώπιση των ανησυχιών για το απόρρητο των καταναλωτών έχει επιστρέψει θετικό κλίμα στην αγορά μεταξύ των χρηστών της πλατφόρμας.
Η επαναφορά ξεκίνησε με το IDFA, αλλά συνεχίστηκε το 2012 με νέους περιορισμούς στο cookie που γρήγορα πέρασαν από το στρατόπεδο της Apple. Ενώ η επίσημη ημερομηνία θανάτου του cookie τρίτου μέρους δεν έχει οριστεί ακόμη, ο περιορισμός του Safari έχει σημαδέψει τη μοιραία τροχιά του.
Στην αρχή, η αντίδραση της αγοράς ήταν σιωπηλή. Το Safari δεν αποτελούσε μεγάλο μέρος του μείγματος πολυμέσων για τις περισσότερες καμπάνιες, επειδή ήταν απομονωμένο στους υπολογιστές Mac και στο εκκολαπτόμενο κανάλι smartphone. Σχεδόν ολόκληρο το οικοσύστημα συνέχισε να δαπανά όπου το φως ήταν καλό, αγνοώντας το αυξανόμενο αποτύπωμα του Chrome και του φιλικού προς το απόρρητο προγράμματος περιήγησης της Apple.
Η ΕΕ έχει στριμώξει το εκκρεμές της ιδιωτικής ζωής σε μια σφαίρα που ναυάγησε
Μόλις η Ευρωπαϊκή Ένωση έριξε το αμόνι GDPR στην τεχνολογία διαφημίσεων που το απόρρητο έγινε μια σοβαρή υπόθεση. Αφού ο κανονισμός έγινε νόμος το 2018, οι εταιρείες που βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό σε πιθανολογικά δεδομένα εγκατέλειψαν την αγορά. Άλλοι έμειναν και δέχτηκαν οικονομικό χτύπημα και ένα σωρό μεγάλοι και μικροί παίκτες μήνυσαν.
Αλλά με το GDPR ήρθε μια τρομερή εμπειρία χρήστη. Οι εκδότες που ήθελαν να χρησιμοποιήσουν τη διαφήμιση για έσοδα έπρεπε να εφαρμόσουν ενοχλητικές ειδοποιήσεις χρηστών σχετικά με τη χρήση της διαφήμισης για έσοδα. Ο χρήστης πρέπει να αποδεχτεί τους όρους ή όχι. Σε αντίθετη περίπτωση, ο εκδότης έπρεπε να τους παρέχει το ίδιο περιεχόμενο για πιο πολύτιμους χρήστες. που μπορεί να αποφέρει έσοδα από διαφημίσεις.
Το εκκρεμές, όπως μπορείτε να δείτε, είναι αιχμηρό και από τις δύο πλευρές. Ακόμα κι αν αποκτηθεί το απόρρητο, ο χρήστης μπορεί να υποφέρει.
Χωρίς να αρκείται στην απλή διαφήμιση στο πρόγραμμα περιήγησής της, η Apple εισήγαγε την Έξυπνη Πρόληψη Παρακολούθησης το 2017, μια σουίτα λειτουργιών σε μια πρωτοβουλία για την προστασία του απορρήτου των χρηστών και την πώληση περισσότερων τηλεφώνων τοποθετώντας τον εαυτό της ως πρωταθλητή απορρήτου. λόγω του κεντρικού χαρακτήρα της ενότητας διαφημίσεων.
Με το ITP, υπάρχουν περιορισμοί στους θεατές στον ιστό και στο οικοσύστημα εφαρμογών για κινητά της Apple. Οι πιο πρόσφατες προσθήκες στο πρόγραμμα προσφέρουν περισσότερους περιορισμούς σε διευθύνσεις email που έχουν απορριφθεί, έγκυρα αιτήματα ιστού και cookies.
Σε αυτό το σημείο, ορισμένοι στον κλάδο βλέπουν την Apple ως διαφημιστικό εχθρό, ενώ άλλοι αναμένουν μια ευρύτερη ώθηση από τον κατασκευαστή τηλεφώνων για τη δημιουργία εσόδων από τη διαφήμιση καθώς η εταιρεία σταδιακά μετατρέπεται σε εταιρεία πολυμέσων. Η περιποίηση του κήπου τους θα αποφέρει οφέλη, όπως έκανε και για το Facebook, αν και χάρη στην προσεκτικά καλλιεργημένη φήμη για την ιδιωτική τους ζωή, μπορούν να αποφύγουν πολλές από τις παγίδες των δικτύων κοινωνικής δικτύωσης.
Τέλος, έχουμε τα cookies Chrome, το τελευταίο ίχνος που ενεργοποιεί το ηλεκτρονικό καλάθι αγορών της Montulli. Μια τεχνολογία που βασίζεται σε μια ιδέα πριν από σχεδόν τρεις δεκαετίες μπορεί να δει την πιο παραγωγική πτώση της χρήσης της το 2024. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν πιστεύουν ότι θα το κάνουν. Νομίζω ότι θα το κάνουν.
Αυτό άφησε την ομάδα του Chrome να εργάζεται στο Privacy Sandbox, το οποίο υποτίθεται ότι ενισχύει την τεχνολογία διαφημίσεων προστατεύοντας παράλληλα το απόρρητο των χρηστών, μεταξύ ενός βράχου και ενός σκληρού σημείου. Ωστόσο, στην πορεία, ορισμένες από τις λύσεις τους έχουν ενσωματώσει την τεχνολογία διαφημίσεων απευθείας στον ίδιο το Chrome, εγείροντας νέες ανησυχίες σχετικά με το απόρρητο.
Το FLEDGE, για παράδειγμα, απαιτεί από το πρόγραμμα περιήγησης να λαμβάνει και να αποθηκεύει τη δική του διαφήμιση επαναστόχευσης και, στη συνέχεια, να περιμένει να προβληθεί στον χρήστη όταν βρεθεί συνεργαζόμενος εκδότης. Τώρα, αντί να παρακολουθεί τον χρήστη από απόσταση, η τεχνολογία διαφημίσεων μπορεί να τον παρακολουθεί στενά. Θα επιβιώσει η ιδιωτικότητα στην επόμενη ταλάντευση του εκκρεμούς;
Πώς να προετοιμαστείτε για την άκρη του εκκρεμούς απορρήτου
Καθώς το εκκρεμές κινείται, πρέπει να ακολουθήσουμε μια ισορροπημένη προσέγγιση βραχυπρόθεσμα: να συνεχίσουμε να χρησιμοποιούμε cookies και ταυτότητα όπου είναι διαθέσιμα. χρήση κοινού και απόδοσης με παραδοσιακούς τρόπους· διατηρώντας την υπάρχουσα τεχνολογία και τους πωλητές στις αγορές όπου εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται. Αλλά και κοιτάξτε το μέλλον.
Αυτή είναι μια μελλοντική διεπαφή χρήστη φιλική προς το απόρρητο. Αυτό σημαίνει ότι τόσο οι έμποροι όσο και οι εκδότες πρέπει να οικοδομήσουν σχέσεις πρώτου μέρους με τους πελάτες τους. Μόνο ένα υποσύνολο θα θέλει να πλησιάσει, αλλά αυτό είναι αρκετά καλό. Μικρά, υψηλής ποιότητας δείγματα – αρχικό κοινό – είναι αυτά που τροφοδοτούν τη μηχανική εκμάθηση (ML) για την οποία μιλούν όλοι.
Τα κίνητρα μπορούν και πρέπει να χρησιμοποιηθούν για την προσέλκυση περισσότερων από αυτά τα πρότυπα πολίτες του μέλλοντος του μάρκετινγκ. Αυτοί οι χρήστες συμπληρώνουν έρευνες, δίνουν σήματα απόδοσης και αφήνουν πρόθυμα να γίνουν σπόροι. Χρειαζόμαστε αυτούς τους ανθρώπους, επομένως πρέπει να φροντίσουμε να τους φροντίζουμε με προγράμματα αφοσίωσης, αποκλειστικές εκπτώσεις, περιοχές μόνο για μέλη και οτιδήποτε άλλο παρέχει ανταλλαγή αξίας για τη συνεργασία τους.
Παρηγορηθείτε από το γεγονός ότι ενώ δεν μπορούμε πλέον να παρακολουθούμε όλους, μπορούμε και θα έχουμε αυτά τα υποσύνολα για να συνδέσουμε τα μοντέλα ML μας. Από εκεί, μπαίνουμε στην εργαλειοθήκη επέκτασης κοινού. Αναζητήστε όρους όπως το prospecting, το μάρκετινγκ κοόρτης, η απόδοση βάσει πάνελ και παρόμοια ή ίδιας συμπεριφοράς είδη κοινού στις συνεργασίες σας.
Αυτές οι τεχνολογίες θα γίνουν οι νέοι πυλώνες της διαδικτυακής διαφήμισης. Όλα αυτά θα είναι συμβατά με τη συνδεσιμότητα και το απόρρητο, συμπληρώνοντας τα κενά που αφήνει η τελική κατάργηση του cookie ML. Το εκκρεμές προστασίας της ιδιωτικής ζωής θα συνεχίσει να ταλαντεύεται – απλά κοιτάξτε την εν εξελίξει υπόθεση TCF στην ΕΕ – αλλά η ιστορία της διαδικτυακής διαφήμισης δείχνει ότι η τεχνολογία μπορεί να προσαρμοστεί με κάθε τρόπο.