Ο Gregory Milano είναι ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος Fortuna Advisors LLC και συγγραφέας του Cure Corporate Short-Term, Future Growth and Current Profits.
getty
Υπάρχουν δύο γενικές κατηγορίες μάρκετινγκ: η προώθηση, όπως τα κουπόνια και τα σημεία πώλησης, και η διαφήμιση, όπως οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και οι χορηγίες. Αν και η προώθηση αυξάνει τις τρέχουσες πωλήσεις, μπορεί να δημιουργήσει μακροπρόθεσμη επιθυμία των καταναλωτών που μπορεί να επηρεάσει τόσο τα τρέχοντα όσο και τα μελλοντικά αποτελέσματα, ανάλογα με τους διαφημιστικούς στόχους και την αποτελεσματικότητα.
Οι εταιρείες που καθοδηγούνται από τριμηνιαίους και ετήσιους οικονομικούς στόχους συχνά εστιάζουν τις προσπάθειές τους μάρκετινγκ στην προώθηση για να αυξήσουν τις πωλήσεις για το τρέχον έτος. Ωστόσο, πιστεύω ότι χάνουν μια πιο σημαντική και βιώσιμη ευκαιρία να δημιουργήσουν αξία μέσω του branding.
Με τον πληθωρισμό να φτάνει στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων τεσσάρων δεκαετιών πέρυσι, οι εταιρείες που επιδιώκουν να διατηρήσουν τα περιθώρια κέρδους είχαν πολύ διαφορετικά επίπεδα επιτυχίας αυξάνοντας τις τιμές. Ορισμένοι με ισχυρά εμπορικά σήματα διατήρησαν το μερίδιο αγοράς ενώ αύξησαν τις τιμές. Αλλά αν η επωνυμία σας δεν είναι τόσο σημαντική και μοναδική για τους καταναλωτές, κινδυνεύετε να χάσετε μερίδιο αγοράς αυξάνοντας παράλληλα τις τιμές.
Προτιμήστε τη διαφήμιση από την προώθηση
Όταν το συζητώ αυτό με τους ηγέτες των εταιρειών, συχνά συμφωνούν, αλλά σημειώνουν ότι πολλοί επενδυτές επικεντρώνονται στα τριμηνιαία αποτελέσματα και ότι οι προσφορές συχνά παρέχουν μεγαλύτερη βραχυπρόθεσμη έκρηξη για τα χρήματα. Υπάρχουν όμως επενδυτές που σκέφτονται πιο μακροπρόθεσμα. Σκεφτείτε την περίπτωση του Heinz το 2006, όταν ο Nelson Peltz της ακτιβίστριας Trian Partners πήρε μεγάλη θέση στη μετοχή της Heinz. περιέγραψε ότι η Heinz έπρεπε να «επενδύσει ξανά στα εμπορικά σήματα της Εταιρείας μέσω του αυξημένου μάρκετινγκ καταναλωτών και της καινοτομίας προϊόντων». Ο Peltz κατάλαβε ότι η οικοδόμηση μιας επωνυμίας μέσω καλύτερου μάρκετινγκ και καινοτομίας δημιουργεί συχνά μεγαλύτερη αθροιστική αξία.
Αποδεικτικά στοιχεία που βασίζονται σε δεδομένα: Σκοπός ως διαφοροποίηση
Σε ένα άρθρο CFO που βοήθησα να γράψω χρησιμοποιώντας τη βάση δεδομένων εμπορικών σημάτων της BERA, ο συνάδελφός μου και εγώ εξερευνήσαμε τη σχέση μεταξύ των εμπορικών σημάτων και της εταιρικής απόδοσης και αποτίμησης. Τα αποτελέσματά μας έδειξαν ότι οι ισχυρές βαθμολογίες επωνυμίας συσχετίστηκαν με μεγαλύτερη ανάπτυξη, υψηλότερα περιθώρια κέρδους και καλύτερες αποδόσεις ιδίων κεφαλαίων. Βρήκαμε μια θετική σχέση μεταξύ των πολλαπλασίων αποτίμησης, όπως τα πολλαπλάσια κέρδη τιμών και EBITDA, και διαφορετικές μετρήσεις επωνυμίας. Οι αποτελεσματικές επενδύσεις δημιουργίας επωνυμίας σε «νοηματοδότηση» και «μοναδικότητα» οδήγησαν σε υψηλότερα πολλαπλάσια αποτίμησης, αποδεικνύοντας ότι οι επενδυτές αναμένουν ότι οι επενδύσεις δημιουργίας επωνυμίας θα αυξήσουν τις μελλοντικές ταμειακές ροές.
Συνέχισα αυτήν την έρευνα επωνυμίας με έναν άλλο συνάδελφο και μερικούς από τους συναδέλφους μου σε στελέχη Corporate Purpose. Το 2020 και το 2021, δημοσιεύσαμε έρευνα που δείχνει ότι οι επωνυμίες με βαθμολογίες καταναλωτικού στόχου πάνω από το μέσο όρο είχαν υψηλότερη ανάπτυξη, περιθώρια κέρδους και αποδόσεις ιδίων κεφαλαίων, καθώς και ισχυρότερα πολλαπλάσια αποτίμησης και υψηλότερη συνολική απόδοση των μετόχων. Τα αποτελέσματά μας έδειξαν ότι ο σκοπός μπορεί πράγματι να είναι πηγή διαφοροποίησης.
Υπάρχουν πολλές μελέτες που έχουν επιβεβαιωθεί από άλλους. Για παράδειγμα, το 2009, οι καθηγητές Natalie Mizik και Robert Jacobson στο περιοδικό “Evaluation of brand businesses” Περιοδικό μάρκετινγκχρησιμοποιώντας δεδομένα επωνυμίας από τον εκτιμητή στοιχείων επωνυμίας της Young & Rubicam και διαπίστωσε ότι “οι διαστάσεις της επωνυμίας έχουν μια στατιστικά σημαντική σχέση με πολλαπλάσια αποτίμησης”.
Χρηματοοικονομικές μετρήσεις και μετρήσεις επωνυμίας
Νομίζω ότι αυτή η ευρεία έρευνα κεφαλαιαγοράς διευκολύνει δύο σημαντικούς τρόπους ευθυγράμμισης των ομάδων χρηματοδότησης και μάρκετινγκ γύρω από τον κοινό στόχο της δημιουργίας αξίας. Μπορείτε να αναδιαμορφώσετε τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία σας κατανέμει τους πόρους μάρκετινγκ και να βελτιώσετε τη λογοδοσία του διαχειριστή για να διασφαλίσετε την απόδοση αυτής της επένδυσης.
Συνδυάζοντας χρηματοοικονομικές μετρήσεις και μετρήσεις επωνυμίας, μπορείτε να αναπτύξετε μια αντικειμενική, βασισμένη σε γεγονότα βάση για την κατανομή πόρων μάρκετινγκ και την ανάληψη ευθύνης από τους διευθυντές. Οι νέες εταιρείες εξακολουθούν να αναπτύσσουν τις επωνυμίες τους, επομένως είναι συνήθως καλύτερο να θυσιάσετε τα τρέχοντα κέρδη επενδύοντας περισσότερα στη διαφήμιση δημιουργίας επωνυμίας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, αντί να περιμένετε τρίμηνα ή χρόνια για να αξιολογήσετε τις αποδόσεις, μπορείτε να ζητήσετε από τους διαχειριστές υπεύθυνους για τη βελτίωση της διαφοροποίησης της επωνυμίας στα μάτια των καταναλωτών σχεδόν αμέσως. Εάν βελτιωθεί, η χαμηλότερη τρέχουσα απόδοση αντισταθμίζεται από μια αύξηση στο πολλαπλάσιο της προβλεπόμενης αποτίμησης. Με άλλα λόγια, ακόμη και με χαμηλότερα τρέχοντα κέρδη, η αξία της μάρκας είναι μεγαλύτερη.
Για να το δείξετε αυτό, σκεφτείτε μια επένδυση επωνυμίας που μειώνει τα κέρδη κατά 10% και αναμένεται να βελτιώσει τις βαθμολογίες της επωνυμίας και να αυξήσει την αποτίμηση, ας πούμε, κατά 20%. Η συνολική αξία της μάρκας θα είναι υψηλότερη. Μετά από αυτό, εάν η απόδοση της επωνυμίας βελτιωθεί λιγότερο από το αναμενόμενο, το πολλαπλάσιο της αποτίμησης μπορεί να αυξηθεί μόνο κατά 15%. Σε αυτή την περίπτωση, ήταν ακόμα μια καλή επένδυση γιατί υπεραντιστάθμισε τη μείωση των κερδών.
Εφαρμογές
Υπάρχουν πολλά προγράμματα για αυτό. Όταν ένας διαχειριστής επωνυμίας παρουσιάζει ένα σχέδιο, οι εταιρικοί υπάλληλοι μπορούν αντικειμενικά να επαληθεύσουν ότι δεν επενδύουν αρκετά στην οικοδόμηση της επωνυμίας για να εξασφαλίσουν την προγραμματισμένη ανάπτυξη και τα περιθώρια κέρδους. Όταν επιδιώκουν την επικύρωση συγκεκριμένων επενδύσεων επωνυμίας, τα δεδομένα επωνυμίας και τα οικονομικά στοιχεία μπορούν να συνδυαστούν για να αναπτύξουν μια νέα και χρήσιμη άποψη για το εάν η επένδυση έχει θετική καθαρή παρούσα αξία (NPV). Και αν μια διαφημιστική δαπάνη πρέπει να φέρει έναν ορισμένο αριθμό σημείων σημασίας και μοναδικότητας, μπορείτε να μετρήσετε την πρόοδο του έργου σε “αναδρομές”. Τέτοιες περιοδικές αναθεωρήσεις θα πρέπει να ρωτούν εάν η αυξημένη επένδυση οδηγεί σε επαρκή βελτίωση της αξιολόγησης της επωνυμίας ώστε να αξίζει την επένδυση. Με βάση αυτές τις απόψεις, οι εταιρείες πολλαπλών σημάτων θα πρέπει να ανακατανέμουν τους πόρους σε επωνυμίες με την καλύτερη απόδοση επένδυσης.
Μπορείτε ακόμη να το κάνετε αυτό χρησιμοποιώντας οικονομικά δεδομένα και δεδομένα επωνυμίας για να δημιουργήσετε ένα σχέδιο κινήτρων με βάση μια τιμή μετοχής μεσολάβησης για μια επωνυμία, με έναν διαχειριστή επωνυμίας να αντιμετωπίζεται ως κάτοχος με πλήρη ευθύνη για την οικονομική απόδοση και την υγεία της επωνυμίας. Με τέτοια μέτρα, πιστεύω ότι οι διαχειριστές θα καταφεύγουν λιγότερο σε προωθήσεις και εκπτώσεις για να επιτύχουν αυθαίρετους, βραχυπρόθεσμους στόχους εσόδων και θα επικεντρωθούν περισσότερο σε ενέργειες που είναι απαραίτητες για τη δημιουργία βιώσιμης ανάπτυξης και ισχύος τιμών με την πάροδο του χρόνου.
Αν και αυτά τα προγράμματα είναι βιώσιμα και συναρπαστικά, πιστεύω ότι οι περισσότερες εταιρείες θα πρέπει να ξεκινήσουν από μικρές συλλέγοντας δεδομένα επωνυμίας και οικονομικά δεδομένα για τις επωνυμίες τους για να δουν αν πραγματικά επενδύουν στη δημιουργία επωνυμίας με τρόπο που βελτιστοποιεί τη δημιουργία αξίας. Στη συνέχεια, πρέπει να ενσωματώσουν αυτά τα αναλυτικά στοιχεία στις διαδικασίες σχεδιασμού και λήψης αποφάσεων. Εάν αυτό πάει καλά, μπορείτε να σκεφτείτε τις ιδέες λογοδοσίας που αναφέρονται παραπάνω. Τελικά, πιστεύω ότι όσοι υιοθετούν αυτήν την καινοτόμο προσέγγιση θα βοηθήσουν στη δημιουργία καλύτερης μακροπρόθεσμης αξίας.
Το Επιχειρηματικό Συμβούλιο Forbes είναι ο κορυφαίος οργανισμός ανάπτυξης και δικτύωσης για ιδιοκτήτες και ηγέτες επιχειρήσεων. Είμαι κατάλληλος;