Το Campaign Track είναι μια ανάλυση μερικών από τις καλύτερες νέες δημιουργικές προσπάθειες από τον κόσμο του μάρκετινγκ. Δείτε προηγούμενες στήλες στα αρχεία εδώ.
Το να τραβάτε τα κορδόνια της καρδιάς είναι μια κοινή τακτική μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια των διακοπών. μερικοί, η διαφήμιση είναι πιο ανόητη, καλύτερα. Αλλά δεν ακολουθούν όλες οι κατηγορίες αυτά τα συναισθηματικά ύψη.
Το Duracell συνήθως κλίνει προς την πλευρά του προϊόντος των μηνυμάτων σε αυτήν την περίπτωση. Η μάρκα επικεντρώνεται τελικά στη χρησιμότητα. Οι μπαταρίες χρησιμοποιούνται περισσότερο για να τροφοδοτήσουν τα στολίδια και τα δώρα κάτω από το χριστουγεννιάτικο δέντρο παρά τα ίδια τα δώρα.
Αλλά ο έμπορος άλλαξε την προσέγγισή του φέτος με μια καμπάνια που βασίζεται στη νοσταλγία και στους δεσμούς που μοιράζονται οι γονείς και τα παιδιά. Το δημιουργικό, το οποίο περιλαμβάνει βίντεο συναρμολογημένα από πραγματικές οικιακές ταινίες, αναπτύχθηκε σε συνδυασμό με την Wieden + Kennedy New York. Το πρακτορείο κέρδισε την επιχείρηση Duracell το 2016 και βλέπει την πιο πρόσφατη συμφωνία ως ένα διάλειμμα από την προηγούμενη δουλειά της για τον έμπορο μπαταριών.
«Το Ask ήταν συγκεκριμένο στο ότι ήθελαν να είναι λίγο πιο συναισθηματικοί και να μιλήσουν στους καταναλωτές λίγο διαφορετικά», δήλωσε ο Randy Diaz, καλλιτεχνικός διευθυντής της Wieden + Kennedy NY.
Ευλογία και κατάρα
Το ανεξάρτητο κατάστημα έλαβε την ενημέρωση τον Απρίλιο, δίνοντας στο έργο μια μακρά περίοδο κύησης. Με τη βοήθεια της εταιρείας Stalkr, ο Diaz και η ομάδα του άρχισαν να ψάχνουν πλατφόρμες όπως το YouTube για να βρουν σχετικά βίντεο, συλλέγοντας τελικά εκατοντάδες κλιπ. Στην πραγματικότητα, η μετατροπή αυτής της πρώτης ύλης σε μια συνεκτική αφήγηση ήταν δύσκολη, αλλά διαφωτιστική.
«Επειδή είναι πρωτότυπο περιεχόμενο, μπορείτε να το κόψετε όπως θέλετε», είπε η Ντίαζ. «Είναι δώρο και κατάρα».
Η χρονοβόρα διαδικασία ενίσχυσε την καθιερωμένη κληρονομιά της Duracell με τις διακοπές. Η μάρκα θα εμφανιζόταν σε κοκκώδη πλάνα βιντεοκάμερας από την ημέρα, μαζί με σύγχρονα κάθετα βίντεο. Αυτή η γραμμή αποτέλεσε τη βάση του κύριου συναισθηματικού πυλώνα της εκστρατείας για τους γονείς και τη μετάδοση των παραδόσεων μεταξύ των γενεών.
https://www.youtube.com/watch?v=DMvWxZ-ytW4
«Αρχίσαμε να συνειδητοποιούμε ότι πολλά από αυτά τα βίντεο περιείχαν Duracell. Αυτή η μάρκα υπάρχει εδώ και πολύ καιρό τα Χριστούγεννα», είπε η Diaz. «Όταν μπήκαμε στο μοντάζ, ήταν περισσότερο να φέρουμε μια συναισθηματική ιστορία σε αυτό το ιστορικό μέρος. Εδώ αρχίσαμε να επικεντρωνόμαστε στους γονείς».
Μετάβαση στη στρατηγική
Το σποτ Duracell Memories, το οποίο προβλήθηκε ζωντανά τον Νοέμβριο, έχει εκδόσεις 30 δευτερολέπτων για μετάδοση και ψηφιακή, εκδόσεις 15 δευτερολέπτων για κινηματογράφους και ψηφιακές και εκδόσεις 6 δευτερολέπτων για ψηφιακές και κοινωνικές. Ακριβώς όπως η συναισθηματική κλίση των διαφημίσεων διαφέρει από τις προηγούμενες καμπάνιες της Duracell, η μάρκα αλλάζει επίσης την προσέγγισή της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τις γιορτές.
Το φετινό media blitz περιλαμβάνει ένα βραχίονα Twitter σε στυλ March Madness, όπου οι άνθρωποι μπορούν να ψηφίσουν για τα αγαπημένα τους παιχνίδια που τροφοδοτούνται με μπαταρία, με επιλογές εμπνευσμένες από ανατροπές όπως τα αυθεντικά Nintendo Game Boy, Bop It και Furby. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια αίσθηση φιλικού ανταγωνισμού καθώς οι άνθρωποι θυμούνται τα αγαπημένα τους δώρα καθώς μεγαλώνουν.
Η Bodega, ένα τμήμα της Wieden + Kennedy που βοηθά τις επωνυμίες να αξιοποιήσουν την οργανική κοινωνική στρατηγική και τις πολιτιστικές τάσεις, υλοποίησε την ιδέα με τη Duracell.
“[The bracket] Καθοδηγείται από την επιθυμία όχι απλώς να γυρίσουμε μια τηλεοπτική διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να την ονομάσουμε ημέρα, αλλά να δημιουργήσουμε κάτι που μπορεί να ζήσει με πιο προσαρμοσμένο τρόπο στην πλατφόρμα στην οποία βρίσκεται», δήλωσε ο Mike Vitiello, επικεφαλής περιεχομένου της Bodega.
Η κυκλοφορία του βραχίονα συνέπεσε με τη μετάβαση του Twitter στη νέα ιδιοκτησία υπό τον Έλον Μασκ, μια αλλαγή που προκάλεσε πολλές μάρκες να υπερπηδήσουν τις ανησυχίες για την ασφάλεια της επωνυμίας. Η Duracell αποφάσισε να διατηρήσει την πορεία ενώ παρακολουθούσε στενά την κατάσταση, σύμφωνα με τον Vitiello, ο οποίος σημείωσε ότι οι δημοσκοπήσεις λειτούργησαν ως οδηγός της μάρκας.
«Οι άνθρωποι αγαπούν να εκφράζουν τις απόψεις τους», είπε ο Vitiello. «Αν μπορούν να το κάνουν με ένα μόνο πάτημα ενός κουμπιού, είναι ακόμα πιο εύκολο».
Μεταφορά πραγμάτων στο εργαστήριο
Ενώ το στοιχείο Twitter εξυπηρετεί τις προτιμήσεις χιλιετιών μέσω παιχνιδιών δεκαετιών, η Duracell στοχεύει το Gen Z στο TikTok για να «ζήσει περισσότερο στο παρόν». Ο έμπορος είναι σχετικά νεοεισερχόμενος στο αγαπημένο έφηβο. Τον Σεπτέμβριο αυτός Η Duracell Labs άνοιξε το δημιουργικό της πρόγραμμα προσελκύει τους λάτρεις της τεχνολογίας σε περιεχόμενο DIY και life-hack που σχετίζεται με μπαταρίες.
Ο ρόλος των Duracell Labs για τις γιορτές είναι διπλός: Η ομάδα προσπαθεί να δημιουργήσει στιγμές τρόμου τραβώντας τα παιδιά στον χώρο εργασίας της και ζητώντας τους να περιγράψουν το ιδανικό τους παιχνίδι που λειτουργεί με μπαταρία. Στη συνέχεια, οι μηχανικοί θα ζωντανέψουν τα γήπεδά τους και θα καταγράψουν τις αντιδράσεις τους καθώς το δώρο των Χριστουγέννων τους γίνεται πραγματικότητα.
Ένα άλλο πρόγραμμα είναι πιο «εκστρατευτικό-αγνωστικιστικό», σύμφωνα με τον Vitiello. Οι δημιουργοί διακοσμούν τις γιορτινές διακοσμήσεις και δοκιμάζουν άλλα τεχνολογικά πειράματα. Αυτό το μέρος προσπαθεί να είναι αειθαλές, ευθυγραμμιζόμενο με τη μεγαλύτερη εντολή της Bodega να επιτρέπει στις επωνυμίες να αποκτήσουν μια θέση στην κουλτούρα του Διαδικτύου για μακροπρόθεσμη βάση.
“Ένα μέρος του είναι να δίνεις στον εαυτό σου πόδια για να βγεις από τη γη της νοσταλγίας”, δήλωσε ο Vitiello του στοιχείου TikTok. «Όταν σκέφτεστε τις μπαταρίες, είναι πολύ εύκολο να σκεφτείτε το Game Boy και το Lite Brite και όλα τα παιχνίδια που έφεραν τόση χαρά σε αυτήν την ιδέα της καμπάνιας. Αλλά θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι η επωνυμία δεν θα ζει μόνο στο παρελθόν».