Η Camela Thompson του CaliberMind μοιράζεται τέσσερις βασικές προβλέψεις για το πώς θα διαμορφωθεί το B2B marketing τη νέα χρονιά.
Καθώς μπαίνουμε στον τρίτο χρόνο πλοήγησης στον Covid, ίσως μπορούμε να αποδεχτούμε ότι η πανδημία έχει επηρεάσει αμετάκλητα ορισμένα πράγματα.
Σύμφωνα με τη McKinsey, το 65% των ανθρώπων προτιμούν να εργάζονται εξ αποστάσεως (ο κλάδος της τεχνολογίας είναι πάνω από το μέσο όρο, με το 77% να προτιμά να εργάζεται εξ αποστάσεως). Ένα άλλο 11% ανυπομονεί να επιστρέψει στο γραφείο.
Εν τω μεταξύ, οι οργανισμοί θέτουν ολοένα και περισσότερο την ψυχική υγεία ως προτεραιότητα, κάτι που τους απαιτεί να καταπολεμήσουν το στίγμα και να ενθαρρύνουν τους εργαζόμενους να επωφεληθούν από την κάλυψη ψυχικής υγείας — διαθέσιμη στο 73% των προγραμμάτων υγείας των εργαζομένων, σύμφωνα με την εμπορική ένωση Health Insurance Plans of America. .
Αν το 2022 μας έδειξε κάτι, είναι ότι το εργατικό δυναμικό μας είναι διαφορετικό στις προτιμήσεις του και οι εταιρείες πρέπει να μάθουν να προσαρμόζονται.
Υπάρχουν άνθρωποι που εξακολουθούν να παλεύουν με το κύμα της αλλαγής που μας έχει κατακλύσει—το 84% των στελεχών εξακολουθούν να προτιμούν τις κατ’ ιδίαν συναντήσεις—και αυτοί οι άνθρωποι δεν θα ενθουσιαστούν αν ακούσουν ότι βρισκόμαστε στα πρόθυρα περισσότερων αλλαγών. Ακολουθούν μερικές βασικές τάσεις που μας χρεώνουν το 2023 και πώς μπορούμε να προχωρήσουμε από αυτές.
1. Μια αλλαγή παραδείγματος είναι στον ορίζοντα για τις ομάδες που πηγαίνουν στην αγορά
Το μάρκετινγκ στο B2C είναι απαραίτητο. Το 2017, η Gartner ανέφερε ότι το 75% των εμπόρων B2C είναι υπεύθυνοι ή συμμετέχουν στα κέρδη και τις ζημίες της επιχείρησής τους. Αντίθετα, οι νεοφυείς επιχειρήσεις B2B που έχω συναντήσει προτιμούν να δημιουργούν ομάδες πωλήσεων για να πετύχουν τους στόχους τους παρά να επενδύουν στο μάρκετινγκ. Επειδή η ψυχρή αναζήτηση ήταν ιστορικά αποτελεσματική, μπορεί να φαίνεται σαν ένα μάρκετινγκ “ωραίο να έχουμε”. Οι ηγέτες B2B γνώριζαν ότι μόλις πούλησαν έναν βασικό υπεύθυνο λήψης αποφάσεων, όλα τα άλλα μπήκαν στη θέση τους.
Οι Millennials αλλάζουν αυτό το παράδειγμα και οι επιχειρήσεις δεν ανταποκρίνονται αρκετά γρήγορα. Σύμφωνα με τα δεδομένα της Forrester, οι Millennials αποτελούν πλέον το 73% της επιτροπής αγορών και – σε αντίθεση με τους baby boomers και τη Gen Xers – οι millennials προτιμούν την ομαδική σκέψη, είναι άκρως συνεργατικοί και απαιτούν μια εμπειρία αγοράς παντός καναλιού. Σύμφωνα με το Harvard Business REview, το 43% των υπευθύνων λήψης αποφάσεων σε αυτό το σημείο θα προτιμούσε να μην συνεργαστεί ποτέ με έναν πωλητή.
Οι επιχειρήσεις B2B θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στην πρόσληψη ηγετών μάρκετινγκ το συντομότερο δυνατό με αποδεδειγμένο ιστορικό δημιουργίας ψηφιακών παρουσιών πολλαπλών καναλιών που προσφέρουν στον αγοραστή ερευνητή. Σημαίνει επίσης ότι οι ηγέτες μάρκετινγκ πρέπει να επικοινωνούν τις αλλαγές στην αγορά και να εκπροσωπούν τον καταναλωτή πιο δυνατά.
Στο παρελθόν, οι επιχειρήσεις μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την εσωτερική τριβή μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων για να οδηγήσουν σε μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στο σημείο μετάβασης μεταξύ των δύο ομάδων. Δεν υπάρχουν πόντους για παράδοση σήμερα. Το μάρκετινγκ πρέπει να παρέχει περιεχόμενο που να έχει απήχηση σε κάθε βήμα –όχι μόνο στην κορυφή της διοχέτευσης– και να θυμάστε ότι η λάθος εφαρμογή έχει αρνητικό αντίκτυπο στις πωλήσεις.
2. Οι CMO που βασίζονται σε δεδομένα θα κερδίσουν (το εννοώ αυτή τη φορά)
Τόσο οι πωλήσεις όσο και το μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός τέχνης και επιστήμης, αλλά οι ηγέτες πωλήσεων στο B2B είναι περισσότερο γνωστοί ως γνώστες δεδομένων. Σύμφωνα με τη Forrester, ωστόσο, οι έμποροι χρησιμοποιούν δεδομένα μόνο λίγο περισσότερο από τον μισό χρόνο για να λάβουν αποφάσεις. Αυτό οφείλεται στον τεράστιο όγκο δεδομένων που παράγουν οι έμποροι σε δεκάδες πλατφόρμες. Το να το συνδυάσεις είναι περίπλοκο.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να σταματήσουν να μιλούν για μάρκετινγκ που βασίζεται στα δεδομένα και να επενδύσουν στην απαραίτητη υποδομή και ταλέντο για να το πραγματοποιήσουν. Οι ηγέτες μάρκετινγκ θα χρειαστούν καθοδήγηση προτού μπορέσουν να μιλήσουν έξυπνα για τα κενά και τις ελλείψεις στα δεδομένα τους. Αυτή η ικανότητα θα αυξήσει την αυτοπεποίθηση όταν προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες που έχουν.
Οι ηγέτες των επιχειρήσεων έχουν αγκαλιάσει το εντερικό στοιχείο στην πρόβλεψη πωλήσεων. Θα πρέπει να κάνουν το ίδιο με τη θολή χοάνη του μάρκετινγκ. Μπορούμε ακόμη καλύτερα να κατανοήσουμε την τυποποίηση των μετρήσεων μάρκετινγκ σε κάθε κλάδο και πού να τραβήξουμε τη γραμμή όταν ασκούμε πίεση στο μάρκετινγκ για να διασφαλίσουμε την ακριβή μέτρηση.
3. Τα άτομα με τη μεγαλύτερη ζήτηση δεν θα ανεχθούν ένα κακό εργασιακό περιβάλλον
Η λεγόμενη «μεγάλη παραίτηση» ή «μεγάλη αλλαγή» απαιτεί αποδείξεις καλύτερου εργασιακού περιβάλλοντος – ακόμη καλύτερη αμοιβή. Σύμφωνα με έρευνες που διεξήχθησαν από το γραφείο απασχόλησης Michael Page, μόνο το 11% του εργατικού δυναμικού έχει υψηλό κίνητρο από τον μισθό. Χρειάζεται μόνο ένα κακό εργασιακό περιβάλλον για να συνειδητοποιήσουν οι άνθρωποι πόσο πολύτιμο είναι ένα υγιές περιβάλλον.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στο branding και αυτό περιλαμβάνει το branding των εργοδοτών. Οι διαδικτυακές κριτικές, τα επώνυμα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και άλλοι ψηφιακοί πόροι θα πρέπει να επιμελούνται, διασφαλίζοντας παράλληλα μια υγιή κουλτούρα που προσελκύει και διατηρεί τους ανθρώπους.
4. Το B2B θα καταλάβει γιατί το B2C χρησιμοποιεί πλατφόρμες δεδομένων πελατών
Οι πλατφόρμες δεδομένων πελατών (CDP) συνδέουν τα βασικά συστήματα μιας επιχείρησης και συγκεντρώνουν δεδομένα έναντι του τελικού χρήστη ή της επαφής με την επωνυμία. Ανεξάρτητα από το πού καταγράφεται μια αλληλεπίδραση ή μια δραστηριότητα, εμφανίζεται σε ένα μόνο χρονοδιάγραμμα για αυτό το άτομο. Αυτές οι πλατφόρμες συνδέουν συστήματα και μεταφράζουν δεδομένα, πράγμα που σημαίνει ότι αντί να χρησιμοποιεί εσωτερικούς πόρους για τη σύνδεση και τη μετατροπή δεδομένων – και στη συνέχεια ξεπλένει και επαναλαμβάνει κάθε φορά που προστίθεται ένα νέο εργαλείο στη στοίβα τεχνολογίας – το CDP το κάνει για εσάς.
Οι επιχειρήσεις B2B πρέπει να μπορούν να βασίζονται περισσότερο στις ομάδες μάρκετινγκ τους, πράγμα που σημαίνει ότι οι ηγέτες επιχειρήσεων πρέπει να επενδύσουν στους κατάλληλους ανθρώπους και οι έμποροι να εντοπίζουν και να επικοινωνούν τις τάσεις πιο γρήγορα για να συλλάβουν τα δεδομένα τους.
Σημαίνει επίσης ότι οι επενδυτές και οι ιδρυτές δεν μπορούν να το «φτερώσουν» όταν πρόκειται για την ψηφιακή τους παρουσία. Θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στην εύρεση του κατάλληλου ταλέντου μάρκετινγκ νωρίτερα από ό,τι έχουν συνηθίσει. Οι επιχειρήσεις που μαθαίνουν να δίνουν προτεραιότητα στην ψηφιακή εμπειρία πελατών και να οπλίζουν πρώτα τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ με καλά δεδομένα, θα αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς μακροπρόθεσμα.
Η Camela Thompson είναι Αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ στο CaliberMind.