Η λίστα αναφέρει συχνά τους «προέδρους με τους περισσότερους followers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης». Τα ονόματα σε αυτές τις λίστες παραμένουν σε μεγάλο βαθμό τα ίδια με τα χρόνια: ως επί το πλείστον άνδρες, ως επί το πλείστον δεύτεροι (ή τρίτοι) υψηλόβαθμοι πρόεδροι και κυρίως άνδρες με συγκεκριμένη ταυτότητα. Οδηγούν μεγάλα ιδρύματα με υγιή χαρίσματα, ισχυρή έρευνα και εκτεταμένα, αν όχι ανταγωνιστικά, προγράμματα στίβου. Μια γρήγορη κύλιση στη ροή τους στο Twitter αποκαλύπτει υγιείς αναρτήσεις hashtag. Καταλαβαίνεις αμέσως ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι και φαίνεται να μοιράζονται απρόσκοπτα το κοινό τους που λατρεύει. Όλα φαίνονται εύκολα.
Λοιπόν, όχι ακριβώς – στην πραγματικότητα, είναι μια προσεκτικά σχεδιασμένη στρατηγική.
Τόσο στις πρώτες μέρες του Twitter όσο και τώρα, οι πρόεδροι συνήθως ανοίγουν τους λογαριασμούς τους χωρίς σχέδιο. Η περιήγηση στους λογαριασμούς της εποχής του 2011 των σημερινών επιτυχημένων προέδρων στο Wayback Machine συνήθως φέρνει πίσω tweets που μοιάζουν πολύ διαφορετικά από το πώς και τι μοιράζονται σήμερα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι στην πορεία έχουν συνειδητοποιήσει ότι για να είναι βιώσιμη η ύπαρξή τους και να έχει έναν αληθινό σκοπό για τον οργανισμό, πρέπει να εξελιχθούν πέρα από την εξάρτηση από μια ηγετική προσωπικότητα για να συμμετέχουν ενεργά σε ένα ενημερωμένο σχέδιο επικοινωνίας.
Όταν το Twitter κυκλοφόρησε στα μέσα της δεκαετίας του 2000, οι πρώτοι χρήστες του το χρησιμοποίησαν με τον τρόπο που οι πρώτοι χρήστες χρησιμοποιούν τα νέα κανάλια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης: το υποστήριξαν. Οι ηγέτες των πανεπιστημίων που ελπίζουν να είναι στην αιχμή της τεχνολογίας είτε παρακινήθηκαν από τον εαυτό τους είτε ενθαρρύνθηκαν από τα τμήματα επικοινωνίας να συμμετάσχουν. μπορούν να μοιραστούν τις ιδέες τους σε 140 χαρακτήρες και να επικοινωνούν συνεχώς με τα ιδρύματά τους σε μια άλλη πλατφόρμα όπου η κοινότητα της πανεπιστημιούπολης και ο ευρύτερος κόσμος αναμένεται να συναντηθούν. Και μοιραστείτε τις σκέψεις σας – απλές, σύντομες αναρτήσεις συγχαίροντας τους αποφοίτους για το ξεκίνημά τους ή τους εύχομαι καλή τύχη στους τελικούς, αποσπάσματα από ιστορικά πρόσωπα και γενικές σκέψεις για τη ζωή. Μερικές φορές χρησιμοποιούσαν μια πρωτόγονη δυνατότητα retweet για να μοιράζονται κείμενο από άλλους λογαριασμούς στην πανεπιστημιούπολη. Σχολίαζαν όσα συνέβαιναν γύρω τους και συνήθως δεν λογοκρίναν όσα έγραφαν. Και για λίγο, αυτή η προσέγγιση που βασίζεται στην προσωπικότητα λειτούργησε.
Αλλά καθώς αυτοί οι ηγέτες συνέχισαν να δημοσιεύουν και το κοινό τους αυξανόταν εκθετικά, η ανάγκη για ένα διάλειμμα έγινε εμφανής. Ήταν ώρα στρατηγικής. Η προσωπικότητα δεν είναι στρατηγική και δεν μπορεί να οδηγήσει. Οι πρόεδροι πρέπει να έχουν λόγο για να έχουν ενεργούς λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με βάση το κοινό που συγκεντρώθηκε στο Twitter, αυτές οι αιτίες περιλαμβάνουν την πρόοδο της βιομηχανίας της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης μέσω στιγμών ηγεσίας μικρο-σκέψης. μοιράζονται θεσμικά νέα με τοπικούς, εθνικούς και εμπορικούς δημοσιογράφους· και η συμμετοχή σε συζητήσεις που αυξάνουν την ορατότητα του ηγέτη και του ιδρύματος. Και επειδή η εφαρμογή αυτών των τακτικών μπορεί να είναι εκφοβιστική για όσους δεν θέλουν να ασχοληθούν με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε πολλούς οργανισμούς πέφτουν στα χέρια της ομάδας επικοινωνίας. Αλλά αυτό είναι ένα βήμα πολύ μακριά προς την κατεύθυνση της αντιπροσωπικότητας.
Σήμερα, οι πιο επιτυχημένοι προεδρικοί λογαριασμοί στο Twitter διευθύνονται από τους ίδιους τους πολυάσχολους ηγέτες. Ενώ εμείς οι επικοινωνιολόγοι υπερηφανευόμαστε που καταγράφουμε φωνή και αντικατοπτρίζουμε με ακρίβεια τον τόνο, η προσωπική φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι οι χρήστες περιμένουν να ακούσουν ένα πραγματικό άτομο από την οθόνη τους. Το εταιρικό, σχεδόν μονότονο κείμενο που σχετίζεται με λογαριασμούς που διαχειρίζεται το προεδρικό γραφείο είναι εύκολο να εντοπιστεί και καθιστά περιττό να έχετε έναν πραγματικά λογαριασμό θεσμικού ηγέτη.
Η ισορροπία που πρέπει να επιτύχουν οι πρόεδροι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι μια ισορροπία χαρακτήρα παντρεμένη με στρατηγική. Οι ηγέτες πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά ποιοι είναι, πώς θέλουν να τους βλέπει ο κόσμος και για τι θέλουν να είναι γνωστοί. Από εκεί, συνεργαστείτε με το προσωπικό επικοινωνίας για να δημιουργήσετε μια στρατηγική που θα γνωστοποιεί ποιοι τύποι αναρτήσεων αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια την επωνυμία, την αποστολή και τους στόχους του οργανισμού, αντί να μεταθέσετε την ευθύνη για τη συγγραφή κειμένων και την πραγματική τοποθέτηση. Οι πιο επιτυχημένοι λογαριασμοί έχουν κάνει αυτό το ταξίδι από τον χαρακτήρα στην πλήρως συνειδητοποιημένη ταυτότητα. Η οικοδόμηση μιας περσόνας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απαιτεί χρόνο – οι πρόεδροι εκτιμούν αυτόν τον χρόνο φτιάχνοντάς τον σωστά με αυθεντικότητα και στρατηγική.
Kylie Kinnaman είναι υπεύθυνος στρατηγικής δέσμευσης στην TVP Communications, μια εθνική υπηρεσία επικοινωνίας και ηγεσίας που επικεντρώνεται αποκλειστικά στην τριτοβάθμια εκπαίδευση.