Ποιες είναι μερικές από τις πιο επιτυχημένες ή δημιουργικές καμπάνιες μάρκετινγκ που έχουν προσελκύσει εικονικούς επιρροές στην κινεζική αγορά μέχρι στιγμής;
Τα τελευταία χρόνια, μερικές από τις πιο αποτελεσματικές εκστρατείες μάρκετινγκ περιλάμβαναν γνωστά γνωστά ονόματα στην Κίνα, όπως οι Liu Yexi, Luo Tianyi και Ayayi – όλα τα εικονίδια που οδηγούν την αυξανόμενη δεξαμενή τοπικών εικονικών επιρροών της χώρας.
Είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη το παντοδύναμο καστ των «πρακτόρων» που είναι υπεύθυνοι για τις προσφορές εικονικών επιρροών που τροφοδοτούν ολόκληρο το οικοσύστημα της προσέγγισης κοινού και, το πιο σημαντικό, εμπνέουν το κοινό να αγκαλιάσει τις επωνυμίες. Και τα δύο αυτά είναι βασικά χαρακτηριστικά της εμπορικής επιτυχίας.
Το κοινωνικό buzz έχει γίνει ο κανόνας για τα προϊόντα και τις εκδηλώσεις να εξαντλούνται μέσα σε ώρες ή και λεπτά. Τον περασμένο Ιούλιο, η Dentsu Creative βοήθησε την KSF να διοργανώσει ένα πάρτι γενεθλίων για το εικονικό είδωλο Luo Tianyi. Η επωνυμία ποτών τσαγιού γάλακτος Nayuki κυκλοφόρησε 300 μοναδικά εικονικά ειδώλια και μη ανταλλάξιμες μάρκες (NFT) τον Δεκέμβριο του 2021. Και πιο πρόσφατα, είδαμε τον Ayayi να προωθεί το πακέτο επώνυμων ελαφιών NFT και την περιορισμένη έκδοση της Burberry. κασκόλ κατά την περσινή καμπάνια Tmall Double 11.
Για τις μάρκες πολυτελείας, οι οποίες έχουν πιο εμφανή κριτήρια για συνεργασίες διασημοτήτων και επιρροών, η αμεσότητα των εσόδων από τις πωλήσεις μπορεί να μην είναι ο μόνος καθοριστικός παράγοντας επιτυχίας σε σύγκριση με τη δημιουργικότητα και την καινοτομία της επωνυμίας.
Τον Ιούλιο, η iProspect έστρεψε την προσοχή της στο Saint Laurent του Kering Group, παρουσιάζοντας την πρώτη ζωντανή ροή της ανδρικής συλλογής SS23 της πολυτελούς μάρκας στο XiRang Metaverse. Προσέλκυσε ένα κοινό με πάνω από 100.000 μοναδικούς θεατές που ήρθαν ντυμένοι κατάλληλα ως τα avatar τους.
Αυτά είναι μερικά μόνο από τα πολλά συναρπαστικά παραδείγματα συνεργασιών που έχουν κάνει μια σημαντική ανακάλυψη στην κινεζική αγορά τα τελευταία χρόνια, συνδυάζοντας το branding, την κουλτούρα και το εμπόριο.
Ποιες είναι οι προκλήσεις για τις επωνυμίες όταν χρησιμοποιούν έναν εικονικό παράγοντα επιρροής από το στάδιο του σχεδιασμού έως την ενεργοποίηση; Τι συμβουλή έχετε για επωνυμίες που θέλουν να προσλάβουν έναν δημοφιλή εικονικό influencer ή να δημιουργήσουν το δικό τους εικονικό influencer;
Εφαρμόζοντας την έννοια της παράλληλης πραγματικότητας, οι προκλήσεις της συνεργασίας με εικονικούς παράγοντες επιρροής μπορεί να μην είναι πολύ διαφορετικές από τη συνεργασία με διασημότητες ή ηγέτες κοινής γνώμης υψηλού προφίλ.
Οι βασικές αρχές παραμένουν οι ίδιες.
- Ο εικονικός επιρροής ενσωματώνει το πνεύμα της επωνυμίας και τις αξίες της επωνυμίας;
- Μπορεί ένας εικονικός παράγοντας επιρροής να αναδείξει την προσωπικότητα μιας επωνυμίας και να ενισχύσει τη συνειρμική απήχηση σε ένα κοινό της επωνυμίας και μια ομάδα πιθανών νέων πελατών;
- Πώς μπορεί ένας εικονικός influencer να αντιπροσωπεύει τη φωνή μιας επωνυμίας;
Πριν ακολουθήσετε όλη τη διαφημιστική εκστρατεία, εξετάστε αυτούς τους τέσσερις δείκτες πριν επενδύσετε.
1. Έννοια
- Πώς θα μοιάζει η επωνυμία σας στο metaverse;
- Θα είναι μια ουσιαστική συνεργασία ή απλώς μια ονομαστική σύνδεση χωρίς διαρκή σημασία;
- Η καμπάνια θα δημιουργήσει σημαντικό κοινωνικό θόρυβο και θέματα συζήτησης;
2. Avatar
- Η επωνυμία σας έχει ήδη μια μετασύμπαν ταυτότητα;
- Ποιος είναι ο χαρακτήρας της επωνυμίας σας που θα αλληλεπιδράσει με εικονικούς επιρροές και χρήστες metaverse;
3. Τοποθεσία
- Υπάρχει ένας τομέας τεχνογνωσίας όπου η επωνυμία μπορεί να προσελκύσει εικονικούς επιρροές και χρήστες κοινού στο μετασύμπαν;
4. Μηχανισμοί
- Πώς θα έμοιαζαν οι εικονικές μορφές αλληλεπίδρασης; Και πώς μπορείτε να τα πραγματοποιήσετε σωματικά;
Αν και οι influencers μπορεί να έρχονται σε διαφορετικές μορφές, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι το κοινό και οι πελάτες έχουν τις ίδιες σταθερές προσδοκίες από τις επωνυμίες.
Η συνεργασία με εικονικούς παράγοντες επιρροής ως πρεσβευτές επωνυμίας πιθανότατα θα γίνει ο κανόνας με την πάροδο του χρόνου, καθώς οι επωνυμίες θα έχουν μεγαλύτερη αυτονομία στο περιεχόμενο και τα μηνύματα και θα επηρεάζονται λιγότερο από την κακή συμπεριφορά των ανθρώπων με αποτέλεσμα την κακή δημοσιότητα. Το κύριο πρόβλημα είναι ότι δεν θα υπάρχουν όρια στη δημιουργικότητα. Πιθανότατα θα έχει ως αποτέλεσμα την έλλειψη φαντασίας.
Αν και οι εικονικοί influencers θεωρούνται πιο ασφαλείς από τους παραδοσιακούς influencers, όπως οι διασημότητες, που μπορεί να διακινδυνεύσουν την αρνητική δημοσιότητα, οι διασημότητες έχουν κερδίσει την υποστήριξη των θαυμαστών τους με τα χρόνια. Συγκριτικά, πώς μπορούν οι εικονικοί επηρεαστές να έχουν συναισθηματική απήχηση στους καταναλωτές; Θα αντικαταστήσουν ποτέ οι εικονικοί influencers από την πραγματική ζωή ή τους πρεσβευτές διασημοτήτων;
Ο συναισθηματικός συντονισμός είναι το θεμέλιο κάθε ουσιαστικής επικοινωνίας. Αυτό ισχύει και για διασημότητες και εικονικούς influencers. Υπάρχει μια καμπύλη μάθησης όταν οι επωνυμίες αρχίζουν να εργάζονται με αυτήν τη νέα και εξελισσόμενη ομάδα επιρροών – είναι εύκολο να ξεχάσουμε ότι αυτή είναι μια εναλλακτική μορφή επικοινωνίας μεταξύ του θεατή και του χαρακτήρα με pixel.
Πέρυσι, υπήρξε δημόσια κατακραυγή όταν η εικονική influencer Ling προώθησε ένα κραγιόν ομορφιάς που δεν κατάφερε να πείσει τους καταναλωτές ότι το προϊόν ήταν κατάλληλο για «ενυδάτωση και μη στέγνωμα». Είναι σκόπιμο οι εικονικοί influencers να μιλούν για προϊόντα ομορφιάς και φροντίδας δέρματος των οποίων τα αποτελέσματα και η απόδοση μπορούν να επαληθευτούν μόνο στον φυσικό κόσμο;
Σύμφωνα με όσα έχει επιτύχει ο Luo Tianyi, η συμπερίληψη και η βιωματική δέσμευση λειτουργούν καλά. Οι θαυμαστές του ενισχύουν ενεργά την ταυτότητα του εικονικού influencer δημιουργώντας fan art και μουσικές συνθέσεις στο στυλ του και αναρτώντας τις στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης.
Το Metaverse είναι σίγουρα αρκετά μεγάλο για να συνυπάρχουν διασημότητες της πραγματικής ζωής, πρεσβευτές και εικονικοί influencers. Η φαντασία μπορεί να είναι το μόνο όριο.
Εφόσον η Κίνα είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στο μάρκετινγκ επιρροής, μπορούν οι στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στην Κίνα να εφαρμοστούν και σε άλλες χώρες; Πώς διαφέρει η κινεζική αγορά από άλλες αγορές όσον αφορά το μάρκετινγκ εικονικών επιρροών;
Η αυθεντικότητα είναι απαραίτητη για την επιτυχία οποιουδήποτε παράγοντα επιρροής μάρκετινγκ. Αν και αυτό παραμένει μια πρόκληση για πολλούς τοπικούς επαγγελματίες του μάρκετινγκ, όλοι συμφωνούν με μια κοινή πεποίθηση – η πολιτιστική απήχηση είναι αναπόσπαστο μέρος οποιουδήποτε μέτρου επιτυχίας.
Πράγματι, είτε η αγορά-στόχος είναι ολόκληρη η Κίνα είτε συγκεκριμένες περιφερειακές περιοχές εντός της Κίνας, η παρατήρηση και η βελτίωση των πολιτιστικών παρατηρήσεων και ευαισθησιών μπορεί να βοηθήσει πολύ. Αλλά το να είσαι πιο ευαίσθητος στην αισθητική και τις πολιτισμικές αποχρώσεις, και έτσι να προσαρμόζεις τα κατάλληλα μηνύματα για διαφορετικά ακροατήρια, μπορεί να κάνει σημαντική διαφορά στα τελικά αποτελέσματα της παράστασης.
Η γλώσσα είναι ο φορέας του πολιτισμού. Σήμερα, ένας διαρκώς ανοιχτός τρόπος επικοινωνίας έχει εξελιχθεί στον τρόπο που λαμβάνουμε και ανταποκρινόμαστε σε πληροφορίες. Οι influencers, οι νέες ιδέες και το περιεχόμενο μας φτάνουν πλέον όχι μόνο μέσω των τοπικών συνθηκών, αλλά και μέσω ευφυών αλγοριθμικών συνδυασμών – των προτιμήσεων, του τρόπου ζωής και των αξιών μας. Και θα είναι η ίδια παραγωγική μηχανή που θα εξασφαλίσει την εξέλιξη του πολιτισμού σε παγκόσμιο επίπεδο.
Έχουμε δει επιτυχημένες καμπάνιες επηρεαστών που προέρχονται από την Κίνα να γίνονται άμεση εμπορική επιτυχία σε «παγκόσμια» κλίμακα. Αυτό που διακρίνει την ηγετική θέση της Κίνας σε αυτόν τον τομέα είναι η τεράστια κλίμακα και το εύρος των οικοσυστημάτων πολυμέσων της, τα οποία υποστηρίζουν μια απρόσκοπτη και βελτιωμένη αλυσίδα εμπορίου και logistics για την προώθηση της μετατροπής αγορών. Αυτό έχει επιταχύνει την καμπύλη απόδοσης από τη διαφήμιση στη συνεχή βελτιστοποίηση των δαπανών κερδοφορίας.
Ο ρυθμός, η ταχύτητα και οι φιλοδοξίες της Κίνας για την αγορά δεν μπορούν να αναπαραχθούν αλλού. Η σχέση μεταξύ επιρροών και κοινωνικού εμπορίου δείχνει ότι η Κίνα αντιπροσωπεύει πλέον σχεδόν το ήμισυ των παγκόσμιων πωλήσεων κοινωνικού εμπορίου και είναι ήδη 10 φορές μεγαλύτερη από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Σημειώστε ότι, σύμφωνα με το iiMedia, οι εικονικοί influencers έχουν αυξηθεί κατά 285 τοις εκατό στην αγορά τα τελευταία τρία χρόνια.
Παράλληλα, αναμένετε ότι η ζωντανή ροή θα αναπτυχθεί γρήγορα και οργανικά. Το 2020, ένας στους τρεις Κινέζους χρήστες του Διαδικτύου πραγματοποίησε μια αγορά μέσω καμπανιών ζωντανής ροής και μέχρι το 2023, προβλέπεται ότι το 60 τοις εκατό των πωλήσεων του κοινωνικού εμπορίου θα προέρχεται από ζωντανή ροή.
Όταν το μάρκετινγκ που σχετίζεται με το Metaverse αποκτά μεγαλύτερη έλξη, θα πρέπει οι μάρκες να πιάσουν το κύμα το συντομότερο δυνατό; Ποιες είναι μερικές ευκαιρίες που ανυπομονείτε;
Το Metaverse έχει εξελιχθεί πέρα από ένα ακόμη νέο τσιτάτο τεχνολογίας. Θα συνεχίσει να αναπτύσσεται καθώς συνεχίζεται από εκδότες, επωνυμίες, μέσα ενημέρωσης, επιρροές και χρήστες. Ήδη κάνει μεγάλα κύματα στην κινεζική αγορά. Η Morgan Stanley προβλέπει ότι η βιομηχανία μεταβυσμάτων της Κίνας αξίζει επί του παρόντος 8 τρισεκατομμύρια δολάρια και η IDC προβλέπει ότι 37 εκατομμύρια Κινέζοι διαδικτυακοί χρήστες θα έχουν εικονική ταυτότητα σε πλατφόρμες metaverse μέχρι το 2025 (αν όχι νωρίτερα).
Ωστόσο, η οδηγία είναι σαφής σε όλες τις επωνυμίες και τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ – όλοι πρέπει να ενημερωθούμε σχετικά με το metaverse – ειδικά αν πρόκειται για έναν παράλληλο χώρο όπου θα βρίσκεται το κοινό μας.
Οι δυνατότητες είναι σημαντικές. Φανταστείτε πολλαπλά παράλληλα μετα-σύμπαντα να χτίζονται και να δημιουργούνται κάθε δευτερόλεπτο, εστιάζοντας όχι μόνο στο gaming ή την ψυχαγωγία, αλλά και στην κοινωνικοποίηση, τη μελέτη, την εργασία, τα ψώνια, τις εκθέσεις, τον αθλητισμό, ακόμη και την οικονομική διαχείριση. Θα υπάρξουν νέοι δείκτες, νέες διασταυρώσεις και νέες διαδρομές δεδομένων για αποκρυπτογράφηση. Αυτή είναι σίγουρα μια κοινή υπόσχεση σε όλους από το metaverse.