Μπορείτε, και πιθανότατα θα πρέπει, να χρησιμοποιήσετε την εξατομίκευση και την τμηματοποίηση ταυτόχρονα.
Κατάτμηση. Εξατομίκευση. Εξατομίκευση. Μάρκετινγκ ένας προς έναν. Μερικοί άνθρωποι χρησιμοποιούν αυτούς τους όρους εναλλακτικά, αλλά οι δύο κύριες έννοιες – εξατομίκευση και τμηματοποίηση – είναι στην πραγματικότητα αρκετά διαφορετικές μεταξύ τους. Ωστόσο, δεν αλληλοαποκλείονται. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε και τα δύο ταυτόχρονα και θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε και τα δύο για να βελτιστοποιήσετε τη στρατηγική email σας.
Η διαφορά μεταξύ εξατομίκευσης και τμηματοποίησης
Η τμηματοποίηση περιλαμβάνει τον προσδιορισμό μιας κοόρτης ή τμήματος της βάσης δεδομένων των πελατών σας και την αποστολή ενός προσαρμοσμένου μηνύματος (όπως ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μια ειδοποίηση push ή ένα μήνυμα κειμένου) στο συγκεκριμένο κοινό. Μπορείτε να δημιουργήσετε τμήματα με βάση δημογραφικά δεδομένα (όπως ηλικία και φύλο), δεδομένα συμπεριφοράς (όπως κλικ και αγορές) ή βαθύτερη ανάλυση (όπως η παρακολούθηση ενός νομισματικού μοντέλου αξίας διάρκειας ζωής πελάτη ή ποσοστού ανανέωσης).
Από την άλλη πλευρά, η εξατομίκευση τροποποιεί κάθε μήνυμα για να ταιριάζει στα ενδιαφέροντα ενός μοναδικού ατόμου. Ενώ το βασικό περίγραμμα μηνύματός σας είναι προκαθορισμένο—για παράδειγμα, με μια εικόνα ήρωα, επικεφαλίδα, παρότρυνση για δράση και πινακίδα προϊόντος— η εξατομίκευση αλλάζει το συγκεκριμένο περιεχόμενο στο περίγραμμα του μηνύματός σας ώστε να ταιριάζει στο προφίλ κάθε χρήστη. Για παράδειγμα, η λογική εξατομίκευσης μπορεί να προσθέσει το όνομα του πελάτη σας στην κεφαλίδα ή να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία συστάσεων για να βρει και να εμφανίσει προϊόντα που ενδιαφέρει ο χρήστης με βάση το ιστορικό περιήγησής του.
Σχετικό άρθρο: 4 τρόποι υπερ-προσωποποίησης που έχουν αποτελέσματα
Γιατί οι ορισμοί έχουν σημασία
Η κατανόηση της διαφοράς μεταξύ εξατομίκευσης και τμηματοποίησης είναι σημαντική για διάφορους λόγους. Το πρώτο είναι η διαλειτουργική συνεργασία.
Η ομάδα μηχανικών σας πρέπει να κατανοήσει τα ακριβή δεδομένα που χρειάζεστε, πού και πότε να τα ενσωματώσετε. Εάν πρόκειται να προσαρμόσετε το μήνυμα, ο προγραμματιστής του email σας πρέπει επίσης να κατανοήσει τη συγκεκριμένη προσαρμογή που αναζητάτε, ώστε να μπορεί να γράψει και να δοκιμάσει σωστά το σενάριο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τέλος, ο κειμενογράφος σας θα θέλει να μάθει εάν το μήνυμα πρέπει να είναι προσαρμοσμένο σε ένα συγκεκριμένο κοινό (στην περίπτωση τμηματοποίησης) ή εάν το μήνυμα παραμένει γενικότερο με βασικές μεταβλητές που εισάγονται με βάση τον χρήστη (στην περίπτωση εξατομίκευσης).
Η αποτελεσματική συνεργασία μεταξύ των ομάδων είναι το κλειδί για το μάρκετινγκ μέσω email και απαιτεί τη σωστή εκπλήρωση των όρων και των απαιτήσεών σας για την αποφυγή σύγχυσης.
Ο δεύτερος λόγος που η διαφορά είναι σημαντική είναι η επαλήθευση και η παρακολούθηση των αποτελεσμάτων. Μια τακτική μπορεί να είναι πιο αποτελεσματική από μια άλλη εξάρτηση
Μέχρι να διακρίνετε μεταξύ των δύο και να παρακολουθήσετε τα αποτελέσματά τους, δεν θα ξέρετε αν αξίζει πραγματικά να ακολουθήσετε τη μία ή και τις δύο τακτικές. Τότε θα έχετε μια επιχειρηματική υπόθεση για μια πραγματικά βιώσιμη επένδυση.
Συνήθη προβλήματα εξατομίκευσης, τμηματοποίησης
Ένα από τα κύρια προβλήματα με την τμηματοποίηση είναι ότι όσο περισσότερα τμήματα δημιουργείτε, τόσο λιγότερο μπορείτε να διαχειριστείτε αποτελεσματικά το καθένα. Στο βιβλίο του Στρατηγικό Μάρκετινγκ Βάσης Δεδομένων, ο Άρθουρ Χιουζ υποστηρίζει ότι το ιδανικό τμήμα πελατών είναι αρκετά μεγάλο όσον αφορά τις πιθανές πωλήσεις για να δικαιολογήσει τη στρατηγική μάρκετινγκ και ότι οι εταιρείες δεν πρέπει να δημιουργούν περισσότερα τμήματα από αυτά που μπορούν να διαχειριστούν.
Σε ένα άκρως συνεργατικό περιβάλλον, όλα τα τμήματα παρακολουθούν και σκέφτονται το ίδιο σύνολο τμημάτων που έχουν προκαθοριστεί από την ηγεσία ως ύψιστης σημασίας για την επιχείρηση. Παραδείγματα τέτοιων τμημάτων περιλαμβάνουν αγοραστές για πρώτη φορά, χρήστες υψηλού CLV και πελάτες που διατρέχουν κίνδυνο απόρριψης. Ακολουθώντας μια τέτοια προσέγγιση περιορίζει φυσικά τον αριθμό των τμημάτων που πρέπει να στοχεύσει ένας έμπορος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Μία από τις κύριες προκλήσεις της προσαρμογής είναι ότι απαιτεί ώριμες στρατηγικές δεδομένων και ενσωματώσεις, και πολλές εταιρείες δεν έχουν ευθυγράμμιση μεταξύ των ομάδων μηχανικής και μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα, η κακή συγκέντρωση δεδομένων, η ξεπερασμένη τεχνολογία και η ανεπαρκής ικανότητα μέτρησης αποτελούν εμπόδια, όπως εξηγεί η BCG. Επιπλέον, η έλλειψη αφοσιωμένου προσωπικού, ο δυσλειτουργικός συντονισμός και η διαχείριση έργων και η έλλειψη σαφούς οδικού χάρτη αναφέρθηκαν ως βασικά εμπόδια για την αξιοποίηση του πλήρους δυναμικού της προσαρμογής.
Σχετικό άρθρο: 3 Τρόποι εξατομίκευσης πελατών για ανάπτυξη επωνυμίας
Φτάνοντας εκεί: Η εξατομίκευση της ψηφιακής εμπειρίας έχει σημασία
Αν και μια διαλειτουργική ανύψωση μπορεί να φαίνεται τρομακτική για την τμηματοποίηση και την προσαρμογή, γενικά αξίζει τον κόπο. Οι ηγέτες εξατομίκευσης θα δουν υψηλότερα κέρδη—δυνητικά δύο έως τρεις φορές πιο γρήγορα από τις επιχειρήσεις που δεν εξατομικεύουν την ψηφιακή τους εμπειρία. Επιπλέον, εκτός από τη δημιουργία εσόδων, η τμηματοποίηση μειώνει επίσης τα παράπονα ανεπιθύμητων μηνυμάτων, τις διαγραφές εγγραφής και αυξάνει τα ανοίγματα και τα κλικ.
Εάν η κύρια πρόκληση πίσω από τις στρατηγικές τμηματοποίησης και εξατομίκευσης είναι η διαλειτουργική ευθυγράμμιση, ίσως είναι καιρός να μιλήσετε πρώτα με την ομάδα με την οποία δυσκολεύεστε και, ενδεχομένως, με τη διοίκηση, για να επιβεβαιώσετε τις προτεραιότητες και να βρείτε λύσεις που θα ωφεληθούν.
Η αποτελεσματική εξατομίκευση μπορεί επίσης να απαιτεί σχεδιαστική σκέψη, όπως προτείνει η BCG, και το ίδιο ισχύει για την κατάτμηση. Η σχεδιαστική σκέψη είναι μη γραμμική και επαναληπτική και συμπάσχει με τον χρήστη, εστιάζει στο υποκείμενο πρόβλημα, προτείνει νέες λύσεις και συνεχώς πειραματίζεται.
Σε τελική ανάλυση, έχει να κάνει με το να βάζεις πρώτα την εμπειρία του πελάτη. Κανείς δεν είπε ότι η εξατομίκευση και η τμηματοποίηση έπρεπε να είναι τέλεια την πρώτη φορά, αλλά αυτές οι τακτικές αξίζουν σίγουρα λίγο χρόνο και προσπάθεια – και πολλές επαναλήψεις.