Οι οργανισμοί πάντα ενδιαφέρονται για το πόσο καλά πηγαίνει το μάρκετινγκ τους. Οι εργαζόμενοι συχνά παρακολουθούν KPI, όπως επισκέψεις σε ιστότοπους, κλικ σε διαφημίσεις, φόρμες επικοινωνίας, σχόλια μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή εγγραφές διαδικτυακών σεμιναρίων. Ωστόσο, αυτές οι μετρήσεις γίνονται μετά την πραγματοποίηση των επενδύσεων, όταν μπορεί να γίνει η πιο έξυπνη μέτρηση πριν από την κυκλοφορία των στοιχείων μάρκετινγκ.
Την επόμενη φορά που ετοιμάζεστε να κάνετε rebrand, να ξεκινήσετε μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια ή να λανσάρετε ένα νέο προϊόν, δοκιμάστε τα στοιχεία μάρκετινγκ πριν αποφασίσετε ποιες έννοιες θα φέρετε στην αγορά.
Πότε πρέπει να δοκιμαστεί;
Είναι καταλληλότερο να ελέγχετε το μάρκετινγκ εάν υπάρχουν ένας ή περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες:
- Μάρκετινγκ σε ένα νέο τμήμα πελατών
- Μάρκετινγκ σε μια νέα γεωγραφική τοποθεσία που δεν είναι παρόμοια με τις υπάρχουσες αγορές
- Σημαντικές αλλαγές στην πελατειακή σας βάση, τη συνολική αγορά ή τον κλάδο
- Το κόστος μάρκετινγκ είναι τεράστιο
- Η δημιουργικότητα υποστηρίζει σημαντική αλλαγή επωνυμίας
- Το Creative εισάγει ένα νέο τμήμα ή ένα σημαντικό νέο προϊόν/υπηρεσία
- Υπάρχει διαφωνία εσωτερικά ή μεταξύ του πρακτορείου και του πελάτη σχετικά με την καλύτερη προσέγγιση
Όταν η καμπάνια σας είναι κυρίως ψηφιακή, μπορείτε να δοκιμάσετε ζωντανά στο πεδίο με δοκιμές A/B/C. Το ίδιο ισχύει για τις καμπάνιες άμεσης αλληλογραφίας και email. Είναι λογικό να διατηρείτε οποιονδήποτε επίσημο προϋπολογισμό δοκιμών για καμπάνιες και στοιχεία βασικών επωνυμιών για την προώθηση βασικών προϊόντων και υπηρεσιών.
Τι να δοκιμάσω
Οι ακριβείς ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε κατά τον έλεγχο των στοιχείων μάρκετινγκ θα εξαρτηθούν από τον τύπο του περιουσιακού στοιχείου και τον κλάδο/προϊόν/υπηρεσία. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα χαρακτηριστικών που δοκιμάζουμε συχνά:
- Διαφορά
- Οπτική έκκληση
- Συνάφεια με τη ζωή ή την επιχείρηση του υποψήφιου πελάτη
- Αξιοπιστία
- Πειθώ ή κίνητρο για σκέψη
Άλλες πτυχές που μπορείτε να μετρήσετε περιλαμβάνουν το πόσο καλά οι έννοιες μεταδίδουν τα επιδιωκόμενα βασικά μηνύματα μάρκετινγκ ή αντικατοπτρίζουν την προσωπικότητα της επωνυμίας. Μερικές φορές, ρωτάμε εάν υπάρχει κάτι μεμπτό σχετικά με το στοιχείο για να βεβαιωθούμε ότι η καμπάνια δεν γίνεται αντιληπτή αρνητικά από το τμήμα πελατών.
Μπορεί επίσης να θέλετε να μετρήσετε πόσο καλά τα στοιχεία μεταδίδουν την ταυτότητα της επωνυμίας σας. Παραδείγματα χαρακτηριστικών που μπορείτε να δοκιμάσετε:
- Εξελιγμένο και τυχαίο
- Παραδοσιακό και καινοτόμο
- Φιλόξενο και αποκλειστικό
- Ακριβό vs προσιτό
- Ειδικός και αρχάριος
Φροντίστε να συμπεριλάβετε τουλάχιστον μία ερώτηση ανοιχτού τύπου στο τεστ σας. Αυτή η ανατροφοδότηση μπορεί να σας βοηθήσει να ανακαλύψετε συγκεκριμένες πτυχές που λειτουργούν καλά από διαφορετικές έννοιες. Ίσως τα γραφικά σε μια ιδέα να είναι ελκυστικά, ενώ σε μια άλλη τα μηνύματα οδηγούν τα βασικά σας σημεία.
Πώς να δοκιμάσετε
Η σωστή μέθοδος εξαρτάται από τον τύπο των στοιχείων που δοκιμάζετε, πότε χρειάζεστε αποτελέσματα και πού βρίσκεστε στη δημιουργική διαδικασία. Οι επιλογές περιλαμβάνουν:
- Διαδικτυακές ή διαπροσωπικές ομάδες εστίασης
- Ατομικές συνεντεύξεις διαδικτυακά ή αυτοπροσώπως
- Δοκιμάστε την τοποθέτηση προϊόντων σε καταστήματα ή στο διαδίκτυο
- Ερωτήματα
- Δοκιμή A/B/C για ψηφιακές διαφημίσεις, καμπάνιες email ή απευθείας ταχυδρομείο
Η ποιοτική έρευνα είναι κατάλληλη για δοκιμή σε προηγούμενα στάδια ανάπτυξης. Επιτρέπει την έρευνα, την εξερεύνηση και τη δημιουργία ιδεών. Εάν πρέπει να πάρετε μια τελική απόφαση μεταξύ δύο ή τριών εννοιών, μια έρευνα θα σας δώσει γρήγορα σχόλια από περισσότερα άτομα. Βεβαιωθείτε ότι δοκιμάζετε όσο το δυνατόν λιγότερες μεταβλητές. Εάν σας ενδιαφέρει περισσότερο ποια οπτικά στοιχεία είναι πιο ελκυστικά, δοκιμάστε μερικές παραλλαγές, αλλά διατηρήστε το αντίγραφο ίδιο. Εάν θέλετε να δοκιμάσετε τα πιο αποτελεσματικά μηνύματα, δοκιμάστε διαφορετικά αντίγραφα με τα ίδια οπτικά.
Μια τελευταία συμβουλή: Εάν πειραματίζεστε με ονόματα ή λογότυπα, προσθέστε τουλάχιστον ένα διαφορετικό από τα αγαπημένα σας. Ποτέ δεν ξέρεις τι θα έχει απήχηση στους καταναλωτές ή τους αγοραστές.
Λίντα Κούστερ Είναι πρόεδρος του Vernon Research Group, που εδρεύει στο Cedar Rapids. Επικοινωνήστε μαζί του στη διεύθυνση [email protected] ή (319) 364-7278, εσωτ. 7104.