Οι περισσότερες εταιρείες ακολουθούν μερικούς βασικούς κανόνες για το μάρκετινγκ των προσφορών τους:
- Πρέπει να υπάρχουν διαφημίσεις τίμιος και δεν πρέπει να παραπλανήσει Καταναλωτές.
- Διαφημίσεις και προϊόντα προς πώληση δεν πρέπει να βλάψει Καταναλωτές.
- Οι διαφημιστές θα πρέπει να μπορούν να το κάνουν αυτό υποστηρίζουν ισχυρισμούς μάρκετινγκ και δικαιολογήστε τους πριν γίνει.
Ακολουθούν πέντε επιπλέον πράγματα που πρέπει να γνωρίζουν οι εταιρείες για να μειώσουν περαιτέρω τους νομικούς κινδύνους στη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.
1. Οι καταναλωτές ενδέχεται να έχουν νόμιμα δικαιώματα να ελέγχουν τις διαφημίσεις που λαμβάνουν
Ανάλογα με τη δικαιοδοσία και τον τρόπο με τον οποίο παρέχεται η διαφήμιση, οι εταιρείες ενδέχεται να υποχρεωθούν να προσφέρουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα επιλογής σχετικά με τους τύπους διαφήμισης που λαμβάνουν.
- Email Marketing: Στις Η.Π.Α., οι εταιρείες που εμπορεύονται μέσω email γενικά πρέπει να παρέχουν στους παραλήπτες έναν τρόπο εξαίρεσης. Η ΕΕ και το ΗΒ απαιτούν από τις εταιρείες να λαμβάνουν θετική συγκατάθεση πριν από την αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάρκετινγκ. Ορισμένες δικαιοδοσίες εντός της ΕΕ απαιτούν ακόμη και από τους αγοραστές να επιβεβαιώσουν τη συγκατάθεσή τους σε ξεχωριστή επικοινωνία.
- Marketing τηλεφώνου και κειμένου: Οι περίπλοκοι κανονισμοί στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο και την ΕΕ απαιτούν συχνά από τις εταιρείες να λαμβάνουν θετική συναίνεση πριν από την εμπορία στους καταναλωτές μέσω τηλεφώνου ή γραπτού κειμένου. Ομάδες βιομηχανίας όπως η CTIA συχνά θέτουν πρόσθετες απαιτήσεις σε καμπάνιες κειμένου, όπως υποχρεώσεις τήρησης εντολών “STOP”.
- Διαδικτυακό Μάρκετινγκ: Για διαδικτυακό μάρκετινγκ που βασίζεται σε εικονοστοιχεία/cookies, η ΕΕ και το Ηνωμένο Βασίλειο συνήθως απαιτούν τη συναίνεση συμμετοχής με τη μορφή ενός “cookie banner”. Τεχνολογικές πλατφόρμες όπως η Apple ενδέχεται επίσης να απαιτούν συναίνεση για τον τύπο “παρακολούθησης” που χρησιμοποιείται στη διαδικτυακή διαφήμιση, για παράδειγμα μέσω του πλαισίου διαφάνειας παρακολούθησης εφαρμογών. Η νομοθεσία των ΗΠΑ γενικά υποστηρίζει μια προσέγγιση εξαίρεσης, αλλά οι νέοι νόμοι περί απορρήτου της πολιτείας παρέχουν στους καταναλωτές πρόσθετα δικαιώματα να εξαιρεθούν από ορισμένες πληροφορίες που χρησιμοποιούνται για τη στόχευση διαφημίσεων ή τη δημιουργία προφίλ σχετικά με τις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών. Οι βιομηχανικοί όμιλοι όπως η NAI και η DAA θέτουν επίσης απαιτήσεις διαφάνειας και εξαίρεσης σε ολόκληρη τη βιομηχανία.
2. Οι καταναλωτές πρέπει να μπορούν να αναγνωρίζουν τη Διαφήμιση ως Διαφήμιση
Οι εταιρείες μπορούν να αντιμετωπίσουν άδικους ή παραπλανητικούς ισχυρισμούς διαφήμισης όταν οι καταναλωτές δεν μπορούν να καταλάβουν εάν το περιεχόμενο περιέχει διαφημίσεις.
- Εγκρίσεις και Χορηγούμενο Περιεχόμενο: Οι εταιρείες και άλλες οντότητες που πληρώνουν κάποιον για να προωθήσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία πρέπει να συμπεριλάβουν μια αποκάλυψη αυτής της σχέσης στην παρουσίαση, ακόμη και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε οθόνες με περιορισμένο χώρο.
- Τοπική Διαφήμιση: Οι εταιρείες πρέπει να ορίσουν το διαφημιστικό περιεχόμενο ως διαφήμιση εάν μοιάζει με ειδήσεις, άρθρα, κριτικές ή άλλο υλικό που μπορεί να το καλύψει στο διαδίκτυο (και διαφορετικά να προκαλέσει σύγχυση στον καταναλωτή).
3. Οι διαφημίσεις μπορούν να δημιουργήσουν συμβατικούς όρους και να δημιουργήσουν αξιώσεις ευθύνης προϊόντων
- Όροι σύμβασης: Οι καταναλωτές που βασίζονται σε μια δήλωση μάρκετινγκ όταν αποφασίζουν να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μπορούν να υποστηρίξουν επιτυχώς ότι μια συγκεκριμένη δήλωση είναι νομικά δεσμευτική. Οι εταιρείες θα πρέπει να κάνουν αυτές τις δηλώσεις μόνο σε διαφημίσεις στις οποίες είναι διατεθειμένες να σταθούν πίσω.
- Ευθύνη προϊόντων: Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν ένα προϊόν με τρόπο παρόμοιο με κάποιον που το χρησιμοποιεί σε μια διαφήμιση μπορούν να υποστηρίξουν μια αξίωση ευθύνης προϊόντος, υποστηρίζοντας ότι η χρήση ήταν “εύλογη” και ότι ο διαφημιζόμενος έπρεπε να το περίμενε. Οι εταιρείες θα πρέπει να εξετάσουν εάν οι διαφημίσεις θέτουν μη ρεαλιστικές προσδοκίες για τους καταναλωτές και εάν η εξαίρεση μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο.
4. Οι νάρκες ξηράς αφθονούν σε Συγκριτικές Διαφημίσεις
Οι διαφημίσεις που διαφοροποιούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από τους ανταγωνιστές μπορούν να λειτουργήσουν, αλλά μπορούν επίσης να δημιουργήσουν σύγχυση στους καταναλωτές και να διακινδυνεύσουν νομικές προκλήσεις από ρυθμιστικές αρχές και ανταγωνιστές.
- Τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας: Γενικά επιτρέπεται η χρήση ονόματος ή προϊόντος τρίτου μέρους για σύγκριση αντικειμενικών διαφορών σε προϊόντα/υπηρεσίες, υπό την προϋπόθεση ότι η διαφήμιση είναι αληθής και δεν παραπλανά τους καταναλωτές. Η χρήση λογότυπου τρίτου μέρους ή προσαρμοσμένου περιεχομένου μπορεί να συνιστά παραβίαση, ακόμη και για συγκριτικούς σκοπούς.
- Αιτιολόγηση: Οι ρυθμιστικές αρχές εξετάζουν συχνά ισχυρισμούς συγκριτικής διαφήμισης. Οι εταιρείες θα πρέπει να εξετάζουν το ενδεχόμενο να βασίζονται μόνο σε αντικειμενικά μετρήσιμα χαρακτηριστικά, όπως προδιαγραφές ή τιμή που υποστηρίζονται σαφώς από τεκμηριωμένα στοιχεία.
5. Ενισχυμένοι περιορισμοί ισχύουν για βιομηχανίες που υπόκεινται σε αυστηρές ρυθμίσεις και για διαφημίσεις για παιδιά
- Βιομηχανίες με υψηλή ρύθμιση: Οι εταιρείες που διαφημίζουν αλκοόλ, καπνό, ιατρικά προϊόντα ή χρηματοοικονομικές υπηρεσίες αντιμετωπίζουν συχνά αυξανόμενους περιορισμούς σχετικά με το πού, πότε και πώς μπορούν να διαφημιστούν. Οι εταιρείες σε κλάδους με υψηλή ρύθμιση πρέπει να επιβεβαιώνουν τις απαιτήσεις με νομικό σύμβουλο πριν από τη διαφήμιση.
- Διαφήμιση σε παιδιά: Καθώς τα παιδιά μπορεί να είναι πιο ευαίσθητα στα διαφημιστικά μηνύματα, οι ρυθμιστικές αρχές και οι πλατφόρμες μέσων έχουν αυξήσει τις υποχρεώσεις περιεχομένου, αποκάλυψης και αιτιολόγησης για διαφημίσεις που στοχεύουν παιδιά. Οι εταιρείες που διαφημίζουν ή διαθέτουν προϊόντα που ενδιαφέρουν τα παιδιά θα πρέπει να επιβεβαιώσουν τις απαιτήσεις με νομικό σύμβουλο πριν από τη διαφήμιση.